缺钱、缺人的小品牌,怎么把私域最轻地跑起来?

对于初创团队,尤其是本身品类比较单一的中小品牌,在资金、人力有限的情况下,如何以最轻的方式玩转私域,实现业务增长?

有这样一个美国小众品牌,他们专注户外家具场景,成立仅3年,就拿到了6500万美元的融资。他们由31个人组成的小团队,在没开任何一家线下店的情况下,做到了单月200万美元的销售额,在疫情爆发的2020年,他们的营收逆势增长了10倍。

它就是由华裔创业者 Jiake Liu(刘佳科)和Terry Lin在2018年创立的Outer,在它爆发式的增长背后,私域的高效转化和裂变,起到了至关重要的作用。 

看完Outer的案例拆解,大家对文章开头提到的问题,会有全新的思考。

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01、公域投放:巧用关键词搜索优化,让流量更精准 

投放是获取流量的最短路径,但随着流量成本的水涨船高,一旦投放ROI跑不正,或者不够高,也很容易导致“钱烧光了、营收却上不来”的尴尬。

对初创品牌而言,与其让1000个人知道,不如10个人喜欢。获取精准流量,比漫无目的的大曝光要更有帮助。

Outer在初创阶段对投放很谨慎,他们抓住了用户会主动去Instagram、Facebook等渠道搜索的特点,打磨出了2条公域精准投放策略: 

(1)提炼产品核心卖点,做精准的关键词搜索优化。 

作为新晋户外沙发品牌,Outer定位环保、易收纳的中高端家具,客单价达到了5000美元。他们以“小空间的户外家具”、“自带有搁脚架户外家具”等浓缩了Outer品牌卖点的“长尾词”,帮自己锁定了更为精准的用户流量。

(2)“蹭”大品牌竞品的流量。 

Macy’s 和 Sam’s Club 是美国两个较为高端的大型商超,也是此前人们想购买高品质户外家具会立刻想到的地方。在Outer的关键词优化中,也放入了“和 Sam’s Club/ Macy’s 相似的户外家具”这样的词条。

02、私域承接:不拉群、不做1对1,用邮件和网站,单向持续输出内容,降低运营成本 

有了精准流量之后,接下来就是如何与用户通过高频沟通建立信任,继而产生成交的问题。

放到国内的环境中,很多商家的第一反应,就是通过微信、企业微信,以1对1的推送、社群的形式,对客户进行持续的教育转化。

当然,不缺钱、不差人的大品牌,用这一套玩儿法无可厚非。但对初创团队而言,这意味着需要大量的客服、需要大量的微信号、以及技术和工具的投入等等。

放到美国,这一套对小团队而言更行不通,一方面美国的人力成本更高,另一方面,对于更注重个人隐私和距离感的美国用户,品牌的所谓高频互动和沟通,很可能变成对用户的高频打扰,极有可能导致用户的流失。

对于客单价较高、下单决策路径长的新品牌而言,用户需要持续的教育和洗脑。聪明的Outer想到了一套很轻的组合拳:可以1对多的邮件推送+被动展示的高品质网站。

Outer的精准用户来了之后,品牌会以场景化的优质内容,比如后院装修的系列方案,以邮件推送的形式,以官网展示的形式,持续地单向输出自己的品牌理念、产品调性、客户案例,以内容这道精准的筛子,让产生共鸣和认可品牌价值的用户自愿留下来。

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Outer的思路非常清晰、也很轻:

通过精准的付费搜索优化,获取到精准的目标用户,通过邮件和网站的自有渠道,以边际成本极低的方式,持续单向输出优质内容,用户对品牌足够了解、建立好感后,引导用户在网站完成成交动作。 

类比到国内,可以简化为,精准投流——公众号沉淀——内容推送——小程序成交。 

如此一来,Outer可以将高昂的人力运营成本,节省出来放在优质内容给的产出上,其品牌创始人在接受采访时曾表示,为了生产各种场景化的素材美图,Outer愿意拿出25%的现金投入。

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“观夏”也是以内容沉淀转化私域的典型玩家

03、分销裂变:2个利益点设计,低成本召集1000+分销员 

持续的投流,可获取的精准流量,是可预估的、线性的,但基于已有的精准用户,去做裂变和分销,却可以获得指数级的增长。

做裂变,最重要的是利益点设计,Outer主要有两个: 

(1)Outer没有开设线下门店,但在官网上,却长期招募“邻居体验家”,已成交的老用户可以开放自己的后院,作为Outer的线上参观展厅、或者线下体验展厅,每一次的线上/下接待,老用户都会获得相应的酬劳。此外,成为“邻居体验家”的老用户,在购买产品时,还会获得额外的折扣补贴。 

Outer用福利刺激老用户帮自己做社交裂变的同时,也帮自己大大节省了线下开店的成本,截至目前,这样的“邻居体验家”,已经超过了1000个,对Outer而言,这就相当于1000个低成本的展厅,以及1000个低成本的品牌理念宣传员。 

(2)用户会基于“就近原则”,到附近的“邻居体验家”参观,对于这批买得起 5000 美元户外沙发的消费群体而言,相比几十美元的报酬,他们更看重的是能够和志趣相投的邻居们相遇相识。这一点上,Outer相当于为生活理念趋同的人群搭建了一个小型的社交平台。 

社交价值,成了Outer可以给予这些“邻居体验家”(自愿分销员)的另一个更重要的利益点。

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“邻居体验家”的招募

【小结】 

回到文章开头提出的问题,处于创业初期的小品牌、小团队,如何更轻、更高效地运营起自己的私域流量池?大年总结了几个点:

(1)越是小品牌,在人力、财力有限的情况下,越是要聚焦,聚焦单个爆品,聚焦某一类精准用户,Lululemon的瑜伽裤、某些电动汽车的旗舰车型……都是这个打法,把100块花在1件事上,比花在100件事情上,来的效果要更快、更好。 

(2)最高级的认同是精神层面的认同,在私域行业越来越卷,用户对花哨的私域玩法越来越麻木的当下,内容的重要性愈加突出,尤其对小团队而言,优质的内容,可以帮我们最低成本的教育用户,并帮我们筛出那群跟我们价值观趋同的忠实玩家。

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