出单技巧分享:私域策划,单店从1w到50w的增长秘诀

今天分享三大板块,分别是私域增长的策划、落地方案的流程和方案落地前的优化,我会从做过的一个实体门店案例做板块拆解。

我做私域也有很长时间了,发现不是所有的企业和产品适合做私域,所以没有完全从私域这个点切入去做,更多打的是增长的点。

在帮客户解决私域问题的时候,发现如果只是单纯解决流量的导入和信任问题,很难快速产生业绩和回款,所以我分享的内容,更偏向于增长,私域只是附带。

【板块介绍】

第一个板块:私域增长的策划

我会针对门店型、传统电商型、新零售、微商、社交电商以及连锁等类型,做统一的策划标准,列出我做增长策划的流程,分享如何了解客户基本信息,以及可以套用的增长公式。

第二个板块:落地方案的流程

我们接触一个门店客户之后就会开始调研,了解产品体系、市场定位和目标人群,针对他们急需解决的问题,做出对应的策划方案。

在执行上有一句行业话,“三流的方案,一流的人执行,可以做出一流的结果。一流的方案,三流的人执行,只能做出三流的结果。”

所以,策划出来之后,执行落地也很重要,有些人懂策划,但是能同时有策划和执行落地能力的人很少,所以也会分享一下落地方案流程。

第三个板块:方案落地前的优化。

方案在落地之前要先优化,这样才可以确保方案的时效性,确保可以带来真正的增长。一套完整的方案,应该以这样的顺序去策划、优化和执行。

一、私域增长策划

这个案例是一家饰品品牌门店,我们先了解这家门店的背景和它所面临的问题。

1、品牌背景:

567是新疆当地一家饰品品牌店,定位像名创优品,在当地有点知名度。

2、面临问题:

之前有一段时间新疆疫情很严重,导致门店客流量非常少,业绩逐月下滑,老板非常焦虑,找我们做增长服务。我们要帮他解决两个问题,第一是客流,第二是业绩,这两个问题是有关联的。

3、调研逻辑:

我们先线上了解门店基本情况,让他们填写产品体系等信息,估摸基本问题,发现这个门店要做大的增长非常难,首先是客单价都非常低。

了解基本情况后,我们团队再到线下做周边的市场调研,包括了解以前用户的画像,以及周边三公里的流量画像。

做增长类型的策划,我认为调研是大于策划的,只有认知到足够多的信息,足够了解用户、市场和产品的时候,才可以用最简单的策划方案,做出非常好的效果,所以我会把主要精力放在调研上。

4、调研流程:

(1)门店开会:

先跟老板员工开会沟通,听他们描述他们的客户是谁?他们认为自己在市场上是什么定位?以及他们的产品是否有竞争力?

总之是要先听他们对自己的认知,他们大概描述出来就是,他们的市场在新疆喀什已经占据了领先地位,以及用户人群。

(2)周边调研:

开完会后,我会再到周边三公里调研,直接找路人问这个品牌的设计问题,一般会问得很详细,比如对饰品设计的评价、觉得价格怎么样。

我会尽可能多了解不同人反馈的信息,看看是否跟老板员工反馈的有差异。

(3)人流量大的地方调研:

做完第二步之后,我会去一些人流量比较多的地方,到商场和商业街调查这个门店的知名度,发现确实有知名度。

5、梳理复盘

这三步做完之后,我会把从不同地方反馈回来的信息罗列出来做内部复盘,在梳理的时候我会结合一下以下几点做信息评估,把信息分点填写。

第一,这些信息是否对获取客户的渠道有帮助?

第二,这些信息是否对诱饵的设计有帮助?

第三,这些信息是否对引流进店有帮助?

第四,这些信息是否对店内锁客有帮助?

第五,这些信息是否对分销裂变有帮助?

我到商场调研的时候,如果大部分人知道这个品牌门店的话,那在做获客上是有很大帮助的,因为这个品牌是有知名度的,做地推页或者发卡片是可以获取客户的。

但如果大部分人对品牌没有认知,推广完也不能获客,因为首先还要做“品牌认知”这一道流程。

做信息框架分类是在帮助筛选信息,先了解有多少客户是可以在调研这一道流程就获取的。

我最开始学习营销的时候,把史玉柱自述营销心得的一本书看了不下十遍。史玉柱做一个产品要跑很多城市,还要在那儿住好多人,天天找人唠嗑,我以前一直不明白,也觉得没有必要。

后面自己做策划的时候,我才真正体会到了他的用意,其实就是调研的作用是远大于策划的。

调研清楚之后,我们就思考如何解决两个问题,第一是找流量,第二是引流量。

找流量这个问题通过信息调研,已经找到了一个解决方案,人流量大的地方就是渠道。接下来要思考的是怎么通过地推的方式把流量引到门店,这是在策略上要思考的。

私域策划,单店从1w到50w的增长秘诀

二、落地方案执行

1、拆解业绩公式

做完调研之后,我们要确定业绩增长目标,也就是增长多少业绩合适。这个老板很有意思,他说他的期望值不高,只想增长20万的业绩。

我们收到信息之后,就通过业绩增长的公式做拆解,拆解怎么从一场活动不到一万的营业额,增长到五十万的业绩。

这个公式是什么呢?50万=进店流量*转化率*产品客单价。

其实增长就是两个点,第一是客户数量增加,第二是单次消费金额增加。我们可以通过公式去推算如何达到50万的业绩,流量、转化率和客单价这三个是层级关系。

这里面已知的数据有很多,比如以前一天的客流量,平均几个月的单人单次消费金额,每个人的平均消费金额也可以算出客单价,唯一不知道的是转化率。

想要达到五十万的业绩,就要用五十万除以流量,除以客单价,就最终得出转化率。

这三个数据出来之后,接下来要想的就是,用什么样的策略增加流量,需要采用多少种策略,增加多少个流量。

2、三种增量策略

在拆解数据做流程设计的时候,要做到单靠一个指标就可以达到50万的业绩,而不是靠3个指标同时达到50万,就是就只通过这一个指标的增长就可以达标,因为是层级关系,如果有两个指标没有达标,也不会有太大关系。

这时候,我们会设计三种增量策略:

(1)增加流量:保证增加的流量可以达到业绩目标。

(2)提高转化率:流量情况不变,算出多少的转化率可以达标。

(3)提高客单价:客流量和转化率不变的情况下,算出增加多少客单价可以达标。

3、渠道分析

先解决流量问题,我通过对流量定义,分出线上流量和线下流量,划出线上流量渠道有抖音、员工微信号、当地微信群、微信公众号。

线下流量就是流量比较大的商业街、周围三公里的居民区,以及可以合作的商家。

(1)线上渠道:

我们当时没有用抖音,而是采用了员工微信号、微信群和公众号的方式引流。

第一,针对三十个员工,给出一个任务,每个员工加入十个本地微信群,首先保证有三百个群流量了。这是落地执行了,通过调研,设计了相应的流量增长方案。

第二,每个员工要找到五个微信好友作为种子用户,这是为了方便后面做分销用的,这五个种子用户要在朋友圈转发海报,我们会设计分销任务包,用裂变机制去推动。

(2)线下渠道:

找其他门店合作,放一个易拉宝在门口,门店客户扫了易拉宝之后可以到饰品店核销,领取一个诱饵。

另外,再打印一些百元代金券,在门店消费的客户可以领取百元代金券到饰品店消费,这些代金券也可以到人流量大的商城分发。

线上线下渠道分头去做,这个流程结束之后,我们又思考线上要设计什么样的诱饵?大家可以思考一下,如果这家门店是你的,你会设计什么样的诱饵?

其实设计诱饵是有核心的,核心是要根据当地客户的认知和店里的商品品类,这两个点来共同确定设计什么样的诱饵。

【核心逻辑】

一般当地人的消费习惯是跟生活习惯、兴趣爱好和地理环境相关的。

新疆人喜欢跳舞,所以可能会经常买手链、脚链和项链等首饰,包括围系在腰上的链子,她们对这种首饰的需求频次会比较高,包括新疆女性对洗发水的选择,对太阳眼镜的需求,这些诱饵的设计,都是基于前期调研结果设计出来的。

信息获取之后,分析门店的全品类产品,知道“哪些是既可以满足客户需求,又能让客户认知到它的价值。”这句话很重要,可以记下来。

价值和需求两个都要满足,如果只是满足了需求,是没有办法驱动人进店的,也没有办法驱动别人在线上帮你转发和裂变,两者都满足之后,才能带动更多人参与裂变活动。

4、方案设计

(1)第一个方案

从太阳镜出发做海报,裂变机制是转发积赞,免费领眼镜,来领眼镜这个动作,就是线上导流到线下了,进店之后又是一个流程设计(下面再详细讲)。

(2)第二个方案

用洗发水做分销裂变,我们先做好洗发水的成本计算,然后做海报设计了一个二级分销的机制,像一级分销50%,二级分销多少这样的机制。这个机制主要针对两个层面,一个是用户层面,一个是团队层面。

a、最先启动的是用户层面,先启动之前做的微信群和种子用户,让这些人做分发,消费过的用户会进到群里,接着告诉进群的用户点击生成海报可以赚钱,群里也会有人发一些收益情况的视频和文案, 激励大家继续分发。

b、接着是团队层面,先给每个员工设定目标,必须卖出去多少份。然后是分成几个团队做PK,设置奖金奖励机制。

通过这两个层面,基本就保证了活动期间的流量可以进到店里,当客户到店里之后,就要走下一个流程了。

如果把门店比作微信群,客户进店就相当于客户进群,群里面的所有设计都是围绕着让客户下单来做的,那么在门店也是同样的做法。

当客户进店,我会采用“声光电气”的方式,从声音、视觉、音响和灯光等四个环节塑造一种购物氛围,影响客户消费。

5、线下门店流程设计

拿宜家的线下门店流程设计做例子,宜家的最大特点是,每一个进店的客户必须走完它的所有营销流程设计,才能最终走出来。

原来你只是想进去买一件东西,但是它会一步步引导你吃饭,买冰淇淋等等,这是一整套体验流程。如果要让客户进店转化率最大,就要保证他停留的时间够长,如果他进来一会儿就走,而且走得很方便很容易,那转化率是最低的。

所以,我在做线下门店流程设计的时候,会设计进出口路线,引导客户进来在店里转完一圈之后才能出去。这是主路线的设计,接着是节点设计,每个节点都有服务员在引导。

整体就是设计一个弓形路线,在每个环节不断影响他产生消费,从客流量、转化率和客单价上去影响。

一个流量进来,原本要消费一百,你要影响他消费三百,这个可以通过“声光电气”四个环节因素去影响他。

a、 抽奖:

消费满多少抽奖,消费满多少满减,消费满多少赠送,先设置诱饵,用各种方式让他受诱惑,比如抽奖会用音响大喇叭喊恭喜谁抽奖中了什么,楼上楼下都听到,这种方式可以吸引很多人。

b、 储值:

到了结账环节,用免单活动引导客户储值,充多少钱可以免单,在最后的环节拉动客户产生消费。如果这个过程中没有成交,你还要有一个替代,告诉他充完之后可以享受什么优惠福利,最终达成成交。

这些活动细节的设计,核心是私域的精细化运营,要考虑流程的精细化,要考虑每一个执行节点的精细化。在结账环节,只会出现两种情况充和不充,最后在结账的时候也设计一个专属通道。

这个通道的中间摆了一圈礼品,一般是生活用品,然后再设置一个服务员,当客户走出来后,服务员要告诉他,恭喜他消费成功,我们还有一个活动,只要把海报转发到朋友圈就可以换购洗衣液,这个海报在微信群里,他就要进群,这时候就把线下流量引到了线上。

线下流量进到群里之后,就会吃下我之前设计的两个诱饵,第一个是太阳眼镜积赞,第二个是洗发水分销。在这个群里再通过这两个诱饵引流,让这个客户再回来。

所以这个时候从进店到离店裂变,离店裂变的人再回流到线上,线上再导流到线下,所以它就形成了一个完整的闭环,整个流程的策划就完成了。

这框架基本就是获客渠道设计,诱饵引流到店,通过门店流程设计,锁客引流到线上。

【小总结】

策划板块的落地是基于门店去做拆解,不同行业有不同的拆解方式,要根据具体情况而定。落地执行的核心是要靠机制,要先保证靠机制可以百分百让设计的方案落地。

比如PK机制,先分组再设定PK目标,最后具体到奖惩机制,这个要跟大家提前说好。每天的开会复盘也很重要,要让所有人感受到他在活动中起到的巨大作用,鼓励每一个员工,没有达到目标的员工就当众惩罚。

很多执行方案很难落地,就在于机制层面没有设置好。策划其实就是两件事,一个是人,一个是事。前面讲的板块是事,就是如何去营销,接下来讲讲“人”。

三、方案的体验优化

看完上面的一整个方案,你认为这些方案哪里还存在一些问题,哪里设计得不够好?我跟大家分享一下我体验优化的策略。

1、 内部预演:

我会把刚才设计的整个方案流程在白板上完整画出来,针对方案做一个预演,由内部策划人员和交付人员做预演。

2、流程优化:

预演结束之后做头脑风暴,找出问题,比如获客渠道有没有问题?诱饵有没有问题?引流进店有没有问题等等。然后再把整个流程优化。

当时的优化意见,我跟大家说了几个点。

(1)关于洗发水优化分销流程

我在调研的时候就发现一个问题,新疆地区很多人不会很熟练使用微信,也不知道什么是公众号,所以在裂变的流程中,我们加了一个裂变教学的视频。

有客户进群,就把这个视频发到群里。我们仅仅靠这一个点就增加了大概1000个新流量进店流量,一个点的优化也是很很重要的。

(2)关于高频次触达机制的设置

所有的方案、海报、物料出来之后,要做的是高频次的触达。我们一开始想的是一天发五条朋友圈就差不多了,但在头脑风暴之后就发现,这种方式可能影响不了太多人。

所以,我们改了一种机制,每隔一个小时全员发一次朋友圈,而且同时@不同的人,这样就可以保证发的朋友圈可以被所有微信好友看到。

(3)关于活动进行时的优化

最开始是想让收银员同时做充值,但是发现活动爆了之后,收银员是忙不过来的,导致没有人专门去解释充值拉转化,后来就选定固定人选干充值这件事。后面因为充值的人很多,就又增加了一个人选。

(4)关于客户进店路线的优化

路线设计之后,会发现几个节点。每一个品类区域的间隔区要放一个大的友情提示牌,告诉客户充值的效果,这样就可以在间隔区的时候给客户造成影响,让客户多次看到,最终引导参加充值免单活动。

如果只是看到,还不足以影响他,就要在间隔区增加员工做专门讲解。

以上几个就是我们的方案体验优化的过程,这个流程其实也可以用在公司内部开会上面,优化自己公司的营销流程或者其他流程,思维是可以套用的,我们就通过这样的方式有了非常大的收获。

作者:王六六,漏斗黑客创始人,裂变增长实验室创始人,帮助1家中医连锁门店2个月裂变3万人,回款800万;帮助1家饰品门店7天回款50万;帮助1家护肤品社交电商平台618四天裂变1万人,回款208万。

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