有多少憨憨，把双11从一天过成了一季

上周我家净水器水龙头坏了，BTW，它只服役了2年。售后派人来修理，师傅只瞥了一眼：换一个要180块……

我就友好地质问询问他，我家20块的水龙头都好好的，怎么就它坏了！

师傅支支吾吾不肯说。

直到昨晚我看了BBC纪录片《无节制消费的元凶》，终于搞清楚原因了。双11到来之际，这个片子也值得推荐给妄图开启剁手模式的你们。

这部纪录片里揭露，有那么一类商品，压根就是被故意制造成易耗品的，专业说法“计划报废”。

1989年，有人在东柏林一家废旧灯泡厂里，发现了一份机密文件——

原来，早在上世纪20年代，几家全球最大的电气公司就签署协议：一块儿缩短灯泡使用寿命，从2500小时，统一缩短到1000小时，以此增加全球灯泡的销量。

十几年前，苹果也这么干过。

2004年纽约的几个年轻人发现，他们的iPod电池寿命，都不超过18个月。他们拨打了苹果售后，对方却告知：已过保修期，维修需支付255美元。

WTF?? 一只全新iPod售价400美元，修一只旧的居然要225美元？？正常人都会这样想：还不如买一个新的。

后来这帮年轻人查了个底朝天，把这事搞大之后，苹果终于废止了这个玩法。

计划报废，实际上是制造业公开的秘密。像洗衣机中的加热元件、打印机的墨盒、无法更换的电动牙刷电池，都有这样的属性。

我家净水器的水龙头，大约也是这么个情况。

总之，某些产品出厂的时候，就冲着不让你长期使用去的，不然生产和销售公司早倒闭了。这其实是商家在逼我们打乱消费理性，培养我们持续消费的观念，甚至让我们把消费变成了一种义务。你说吓不吓人。

就算你逃过了计划报废，也绝壁逃不过内心的“主动报废”。

当然了，背后的推手还是商家——他们找了一大堆文案高手，写出真挚感人的广告语，要么让你相信自己值得被奖励：

“你的衣橱里总缺一件衣服”

“男人，也要对自己好一点”

……

就是要你跳完坑还感觉特别爽。

要么就是直击你内心最恐惧的地方。

比如，口臭。李施德林（对，就是那个卖漱口水的）生生造出了口臭病——

以前压根就没口臭病这个说法，他通过广告给消费者疯狂洗脑，让人们痛恨口臭，创造出一个漱口水市场。七年时间，漱口水市场规模就从11万5千美元激增到800万美元。

（李施德林漱口水广告片段）

再比如，生病。

一个典型套路是药企妖魔化高胆固醇，宣称它是导致心脏病的元凶（实际上医学界对此争议很大），让人们产生对高胆固醇的恐惧，进而把药卖给那些没心脏病、只是胆固醇指标高的健康人。

药企甚至鼓吹，“每个年过 50 岁的人都应该服用他汀类药物来降低胆固醇，防止心脏病。”

后来一项调查发现，通过这项新指标的9名委员中，有8名跟药企有利益往来。

更气人的是，这个新标准还向外输出到全球各国，让药企赚得盆满钵满。他汀类药物每年的收入在150亿美元至200亿美元之间，光光立普妥一款他汀类药物，就累计创收1400亿美元。

另一个典型是商家不断强化抗菌、杀菌概念。

但抗菌肥皂真的比普通香皂更有用吗？片中的实验告诉你，没毛差别。

用普通肥皂清洗左手，再用抗菌肥皂清洗右手，然后将双手放在紫外线下观察，结果是：普通肥皂和抗菌肥皂，杀菌功能是一样的。

这就跟老年人乱买保健品、年轻人乱去知识付费一个道理，本质上都是商家在贩卖焦虑。

都9102年了，这些利用奖励、恐惧心理的经典套路，依然没有过时。

“主动报废”还不够，所有商家都希望你能像小孩一样，不压抑欲望，“想要就立刻要得到”。

比如拼多多用“大家来砍价”的游戏化营销，让你一秒变小孩，越剁手越开心。

在商家这部“诱导成人想小孩一样想买就买”的宝典里，最狠的一招就是信用卡。

你们一定都有这个体会，当你掏出一张鲜红的毛爷爷准备埋单时，会感到一种不适。这种痛感会让你的消费决策变慢，有助于你“节欲”。

商家、金融家早就洞察了一切。上世纪70、80年代他们开始疯狂推销信用卡，只为减少人们的“现金痛感”，及时满足欲望。我前几天写的培训机构暴雷，也是通过分期付款，让大家减少痛感，果断下单的手段。

自此，横亘在买买买前的最后一道障碍也被移除了。

的确，买买买能带来更多的多巴胺，但这样干的后果就是把钱造光，跳进“老鼠赛跑陷阱”，放弃了自己未来人生中，博取大收益的机会。

还是那句老话，要节欲、要理性消费，关键在于建立“本金为王”思维。

不要相信“会花才会赚”的鬼话，先学会存钱。只有当你省下一笔本金，才算完成了资本跳跃的第一步，之后再盘算怎么钱生钱。

所以，今年双11该怎么做？

可以用三天冷却法——把东西放进到购物车，先别下单付款，放3天再说。

或者暴力卸载法——批量卸载淘宝、京东、苏宁、唯品会……

早点上床睡觉，醒来你就是一个土豪。