互联网行业的下一波红利是‘互联互通’,而这也将打开营销的新局面,推动行业跑步进入AI营销时代。”在12月23日的热AI-2021百度营销峰会上,百度集团执行副总裁沈抖说。

回顾过去一年,整个互联网营销行业都陷入了“流量难找、生意难做、人心难测”的“内卷”困境之中。而“内卷”的根源,就在于整个市场缺乏增量,大家为争夺资源,不得不陷入无休止的内耗。要想破除“内卷”,就需要从AI这样的新技术中寻找新希望。

在AI营销领域,百度一直走在行业前沿。近年,百度在AI能力的加持下,不断进行技术、产品的升级。从AR、VR、语音互动,到元宇宙、数字人,在一个个具体的AI营销实践中,百度不仅满足了用户“内容+服务”的深度需求,还帮助品牌拓展了营销边界,在更多场景里获得生意增量。

观察百度在过去一年里的AI营销实践,我们可以观察到三大新趋势:

1. 场景更沉浸:从居家到旅行,从休闲到娱乐,AI营销让品牌有机会沉浸到更多日常生活场景中。

2. 洞察更精准:随着数据与技术更加联通,AI营销能更准确地帮助品牌洞察人心,捕捉营销机会。

3. 内容更丰富:百度不断开放的内容生态,让AI技术可以为更多内容营销加分,帮助品牌打造营销大事件。

为了让大家更好地理解这些趋势,我们整理了2021年百度营销的十大优质案例。这些案例在金投赏、艾菲奖、长城奖、金瞳奖、虎啸奖、金鼠标、金网奖、TMA、金匠奖、IAI、媒介360、灵眸大赏、中国创新营销大奖等10余奖项中获得了荣誉肯定,充分展现了品牌如何做好AI营销。

盘点2021百度十大营销案例,我们发现了三个新趋势

盘点2021百度十大营销案例,我们发现了三个新趋势

场景更沉浸,

百度AI让品牌走入日常动态生活

今天的互联网营销,往往聚集在某些特定媒介场景,比如用户搜索、看视频、刷社交软件的场景。但这种营销存在一定局限:它们大多都是以视觉交互为核心,且更多是围绕“静态”场景,难以走入更动态、更日常的生活场景中。

从士力架、王老吉、雅诗兰黛的案例中,我们可以发现,百度AI营销通过AR、语音互动等方式,帮助品牌实现了更多生活场景的突破。在出行自驾、居家聊天、化妆试妆这些场景中,品牌可以在用户有需求的时刻,以“用户主动触发”的形式呈现,带来更加“润物细无声”的营销体验。

士力架:瞄准春节自驾场景,为回家人群“保驾护航”

2021年春节,士力架瞄准春节自驾场景,借助百度AI的语音合成能力,士力架在百度地图内定制了扛饿语音包,除了趣味的专属语音的植入,还有20多个定制场景的语音植入,覆盖车导、步导和骑行导航,让导航的过程中趣味横生。

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针对用户“置办年货”的需求,士力架还与送货到家相结合,覆盖全国4218家商超及便利店。点击百度地图里士力架的logo,用户即可跳转饿了么APP在线下单,真正满足扛饿需求。

最终,士力架从本次活动中收获了2.9亿次的超量品牌曝光。

王老吉:聚焦春节出行+家庭场景,AI语音传递“吉文化”

春节向来是王老吉高度重视的营销节点。2021年春节,王老吉针对出行+家庭两大场景,一方面在百度地图推出王老吉专属语音导航,另一方面与小度携手,基于智能家庭场景搭建了一系列趣味语音互动玩法。

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借助百度AI技术,王老吉充分贯穿到用户在春节期间的食、住、行等各个环节,放大了王老吉作为时尚、科技、文化品牌的形象。

最终,王老吉在百度地图曝光2.5亿,小度智能屏曝光1.8亿。

雅诗兰黛:浸入AI试妆场景,拟真妆感带动用户种草

“看不到实际妆效”,是美妆品牌共同的营销痛点。雅诗兰黛在百度APP扫一扫的“虚拟试妆”入口进行植入,用户选择口红、粉底产品,即可看到在自己脸上的实际妆效。

盘点2021百度十大营销案例,我们发现了三个新趋势

借助百度AI技术,雅诗兰黛大大细化了虚拟试妆的颗粒度,还可以让妆容紧随面部移动,让用户从不同角度观察妆效。

此次AI试妆总互动数超过50万次, 人均每次互动产生的点击量高达22次,大量美妆消费者完成了种草和购买。

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洞察更精准,

百度AI帮助品牌“读懂人心”

“人心难测”,几乎是品牌营销中难以逾越的壁垒。哪怕是用户已经表达出来的话语,背后可能也隐藏着更深层的需求,比如用户嘴上说“换季了”,其实心里想的是“该买新衣服了”。但品牌要想洞察用户,就需要大量用户数据积累,而且这些数据还在与日俱增。

从Tiffany、凯美瑞、宜家的案例中,我们可以发现,百度AI技术和数据的联通,大大提升了品牌“读懂人心”的可能。当品牌真正理解了数据背后用户的真正价值,才能进一步运用大数据所带来的便利,更大程度地“读懂人心”,进而对每一个人讲述“定制化”的故事。

Tiffany:基于明星+节日深度洞察,打造创意营销“组合拳”

在多个重要营销节点前,百度营销对品牌代言人和节日送礼人群建立了深度洞察,为Tiffany提供了营销新思考:增强节日情感连接,激发用户从心动到行动的种草行为,让目标用户将Tiffany作为送礼首选。

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基于这一目标,Tiffany发挥百度“推+搜”优势,从搜索前的展示到搜索后的再次触达,完整链路实现对用户的深层触达。

今年的Tiffany T系列推广活动中,PC弹窗上线当天即产生了4500万的曝光,品牌检索量上涨130%。

凯美瑞:结合地图出行大数据,定制个人出行账单

全新一代凯美瑞在上市中,推出“寻最美的足迹”活动,以百度地图为突破口,结合地图出行大数据,为每一位出行用户定制与凯美瑞卖点结合的个人出行账单,用户还可一键生成个性化出行海报用于社交分享。

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通过这种方式,凯美瑞巧妙传递了新车上市及试驾招募信息,还切中了网友“个性化分享”的社交心理动机。

活动整体曝光超过1.1亿次,活动参与人数超过200万,吸引近10万人完整查看报告。

宜家:圈定家装需求人群,疫情期间实现流量逆势增长

疫情初期,宜家线上线下流量都受到影响。百度通过观星盘和汇客系统两大数据平台的人群识别能力,帮助宜家精准锁定有家装需求的人群,并通过消费者的兴趣点分布,发现他们喜欢的家装产品,搜集他们的家装偏好。

盘点2021百度十大营销案例,我们发现了三个新趋势

投放中,宜家使用信息流再定向二次沟通;在信息流投放阶段使用AI实时人群画像,千人千面展示落地页,增加偏好度及引导后续线上转化;还基于“时+地+人”的多维空间定向,精准把控线下门店导流需求。

活动期间,线上官网引流超百万,线下到店人流增加过万,有效实现逆势增长。

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内容更丰富,

百度优质IP打造品牌营销大事件

随着AI技术日益普及,纯技术应用对用户已经不再新鲜。今天,AI技术只有搭载优质内容,才能对用户产生别样的吸引力。

在百度不断开放的内容生态中,品牌可以通过百度开屏、百度热榜、超级品专、百家号、小程序、贴吧等资源组合,打造“百度搜推联合运营”的独特营销玩法。

除了基础内容生态之外,据百度移动生态市场部总经理尹英利介绍,百度还打造了独特的内容IP矩阵,包括百度好奇夜、百度国潮盛典、宝藏中国、决胜21天、Fun!知识狂欢夜等,覆盖各类人群、区域、细分场景,不断引爆全民热点。

从OPPO、度小满、理想汽车、洋河梦之蓝的案例中,我们可以发现,借势百度内容生态,品牌不仅可以打造营销大事件,与用户深度互动,还能沉淀品牌内容资产,提升品牌影响力。

OPPO:打造“夏日晴海”主题营销,百度搜推联运助力Reno6出圈

OPPO Reno6新机上市之际,联手百度营销打造“夏日晴海”营销大事件。超级品牌日当天,百度以“搜+推”双场景曝光,引爆Reno6新机发布会声量。

盘点2021百度十大营销案例,我们发现了三个新趋势

同时,百度AI洞察持续发力,观星盘精准定向目标人群,在预售/开售日投放开屏+搜索预置词,灵活输出Reno6卖点、购机政策等,吸引用户主动检索种草。用户搜索品牌关键词,首屏直达超级品牌专区,进一步带动购买转化。

最终,OPPO Reno6曝光数亿,新机声量暴涨976%,用户品牌偏好提升113%,搜索场景点击率提升74%。

度小满金融:“科技碰撞国潮”,引发现象级社会共鸣

国潮正当时,百度国潮季为度小满提供了一个既能传递信赖、又能链接场景的绝佳营销契机。

盘点2021百度十大营销案例,我们发现了三个新趋势

百度潮盛典直播现场,度小满跨屏互动7次;在杨迪和妈妈的趣味合唱的《你说啥》、华少与萧敬腾分享小面馆的经营心得等内容中,都巧妙融入了度小满的信贷产品利息低这一特征。

度小满借百度所打造的国潮热议话题,传递了品牌独特的金融科技理念,在百度站内曝光超过300亿,户外曝光超过20亿,品牌检索增长43%,媒体资讯指数增长350%,引发现象级社会共鸣。

理想汽车:百度生态内拉满幸福感,超级品牌日一触即燃

理想ONE2021新款上市之际,围绕“幸福”主题,打造百度幸福首发日/超级品牌日。

盘点2021百度十大营销案例,我们发现了三个新趋势

发布会前,理想汽车通过百度APP开屏、信息流、搜索创意等形式,在百度生态内将发布会氛围感拉满。

发布会当天,理想汽车以百家号做直播阵地,以搜索阵地串联全内容,再配合百度全域资源+创意彩蛋联动,实现“官网—搜索阵地—百家号直播”互通。

最终,在线观看人数超过270万,指数飙升3125%,全网影响力爆棚。

洋河梦之蓝:结合航天热点,打造高端国潮品牌形象

作为中国航天官方合作伙伴,洋河想在空间站发射之际,让消费者一起助力中国航天。

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在发射成功的高峰期,用户在百度搜索“中国空间站”、“天宫”等关键词,可直接触发梦之蓝M6+助力航天搜索彩蛋及M6+冠名的空间站主题搜索大卡。用户只需借助百度AR扫一扫,就可以身临其境地走入中国空间站。

借势百度国潮IP,梦之蓝在国潮晚会点燃国潮骄傲,实现海量曝光;线下则参与百度国潮市集,与国潮爱好者进行零距离互动。

最终,品牌实现海量总曝光3亿,AR互动超过800万。

结 语

在2021营销内卷的大环境下,AI营销的破局优势反而更加彰显。百度的这十个年度营销案例,以更加沉浸、更加精准、更加丰富的姿态,为我们带来了全新的营销视角,也获得了行业专家的高度认可。

AI营销,未来已来。积极拥抱“互联互通”的百度,正在基础设施、技术能力、服务生态等层面推进开放赋能,帮助企业提高商业效率,降低经营成本,甚至带来更多服务场景与创新机遇。

我们可以想象,随着百度AI技术和生态基础设施的不断完善,未来将有更多品牌享受AI营销带来的新增量,由此打破内卷,实现更加顺应用户心智、更加顺其自然的生长。

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