焦点分析 | 李子柒怎么盈利,运作网红的公司到底该怎么开?

停更视频三个月后,知名美食短视频创作者李子柒将所属经纪公司告上了法庭。

据腾讯《深网》10 月 27 日报道,按照李子柒和杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“微念”)的最初合同,李子柒 IP 品牌的受益主体应为子柒文化,其中李子柒个人占股 49%,微念持股 51%;但在实际发展中,李子柒螺蛳粉 IP 品牌的受益主体为微念,其中李子柒持股为零。

官司结果尚未落定,微念已因之而受重挫。10 月 27 日,36 氪独家获悉,由于李子柒和微念存在纠纷,微念的股东字节跳动已于 10 月 16 日启动退出流程。

字节跳动从投资到退出,仅仅过了不到 4 个月。据一位接近交易的人士称,字节跳动当初投资微念,主要是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧,字节跳动决定根据投资协议退出微念。

焦点分析 | 昨日张大奕,今日李子柒,运作网红的公司到底该怎么开?李子柒

成也子柒,败也子柒。微念投入了 500 人来服务李子柒 IP 品牌,却无一人能取代她。这种 MCN 公司因一人而贵,又因一人而衰的案例并不少见。曾笼罩在网红张大奕光环下的如涵控股上市不久就受她本人的绯闻影响而一落千丈,已经在今年 4 月从美股退市。

虽然每家网红电商 MCN 都宣称自己除了大网红外还有成熟的团队、品牌和供应链,但事实证明不管是持股的张大奕,还是不持股的李子柒,只要网红做大,对于公司的实际命运都有“一票否决权”。

把上百亿的生意托付在一个并不专长经商的人身上,就像背重担走钢丝。但即便如此,仍然有数不清的资本前赴后继,因为高风险确实能带来高收入——今年“双11”,头部主播李佳琦和薇娅共创了 189 亿元的成交额,仅仅一个晚上就跑赢了A股 4000 多家上市公司全年的营业收入。预售首日,共 4.88 亿人次观看了他们二人的直播,等于全中国有近 1/3 的人口参与其中,几乎每个逛淘宝的人都会进到他们直播间。

今年 6 月,李佳琦所属公司美 ONE 和薇娅的母公司谦寻集团均传出了计划 IPO 的消息,但被两家公司否认。以两位头部主播目前的收入水平来说,上市融资的必要性其实并不高——如果真的走入二级市场,也许投资人们就不会如此宽容了。

 

被视为贪婪巨兽的“资本”,与“怀金过市”的稚子

8 月 30 日凌晨,李子柒发文“半夜被恶心到了”,并回复评论“已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段”,随后又将动态删除。第二日,李子柒发出一张自己在派出所的照片,配文“大清早报个警”。

股权争端的细节浮出水面后,舆论形成了一边倒的结果。毫无意外地,在李子柒的微博和相关新闻的评论区,网民们为她抱不平,并控诉微念利用资本的力量“霸凌”内容创作者。在李子柒 1630 万订阅的 YouTube 账号下,有人用英文向海外粉丝解释了她断更的原因,得到了各种语言的回复,不少人表示自己会为这位 strong lady(强大的女士)祈祷。

焦点分析 | 昨日张大奕,今日李子柒,运作网红的公司到底该怎么开?海外粉丝为李子柒的官司加油

公开数据显示,李子柒牌螺蛳粉月销量超 100 万笔,李子柒品牌在 2020 年的年度销售规模接近 20 亿。但李子柒本人不持有微念公司股份,所以她从微念能获得的利益,仅限于双方最初约定的收入分成比例。腾讯《深网》称,李子柒从微念近一两年时间获得的分成为数千万元。

高中没毕业的李子柒所创造的财富之巨,以及这个名字所代表的价值之高,令她如同“怀金过市”的稚子。这是许多头部主播与 MCN 机构之间的常见处境。

中伦律师事务所数据显示,自 2018 年起,全国网红主播与 MCN 机构之间的争议数量开始连年成倍增长。案件争议数量增长的趋势与中国 2017 年至 2020 年直播电商市场规模的变化趋势基本一致。2017 年,相关争议数量仅为 43 件;2020 年,这个数字增长到了 716 件,三年涨幅高达 1565%。

但像李子柒这样主动提起诉讼,能与机构“分庭抗礼”的网红毕竟还是少数——实际上 87.69% 的案件都是由 MCN 机构作为原告方提起的,其中 99.4% 的原告诉求均包括要求网红支付违约金(因为网红影响力、收入KPI不达标);网红作为原告起诉的案件仅占 12.31%,诉求主要为确认双方存在劳动关系,并支付相应的薪酬福利待遇(包括工资、未休年假补偿、加班费等)

这证明,大多数 MCN 机构根本碰不上“怀金稚子”,大多数网红的主要诉求也不过只是“保底工资”。这引出一个更严重的问题:不管做自有品牌的李子柒、张大奕还是直播带货的薇娅、李佳琦,都很难找到后继者,这让 MCN 机构依赖单个网红的问题难以解决,风险也就无法分摊。

微念是几乎完全建立在李子柒一个 IP 上的公司;美 ONE 实际拥有的签约艺人和 IP 仅有李佳琦、付鹏(李佳琦前助理)和奈娃家族(李佳琦的宠物犬);张大奕一个人对如涵的贡献营收也一直在半数以上。

 

股权应该怎么给?

在怎么处理当家网红跟MCN关系的问题上,各家头部机构可谓各显神通。

参考目前几个网红与公司之间的关系:谦寻某种程度上可以说是婚姻绑定的“夫妻店”,薇娅的丈夫是董事长,她的身份是联合创始人;李佳琦在美 ONE 并不持股,但是以公司合伙人身份工作;“交个朋友”虽然由罗永浩出面成立,但他本人并不公开持股,创始人和大股东是他多年的老朋友、前同事黄贺,罗永浩只有一个“科技首席推荐官”的职位。

术业有专攻,一家消费品公司的品牌管理、运营、选品以及供应链的打造都需要不同的人才,一家MCN公司也肯定不是仅仅有大网红就能成功的。今年 6 月,已经成为美 ONE 合伙人的李佳琦在接受《中国企业家》采访时,直言自己对管理企业没有太多兴趣,“我觉得管理可能是我不擅长的事情,当产品经理可能是我比较擅长的。我不太喜欢做我不擅长的事。”

即便是全网最头部的带货网红们,也几乎全部出过纰漏:辛巴卖过假燕窝;薇娅卖过山寨潮牌Supreme联名风扇;李佳琦在鸡蛋抠不下来的不粘锅上翻过车;罗永浩也遭在了假货皮尔卡丹羊毛衫上;张大奕涉嫌抄袭过一众品牌……大网红确实能打开销路,但这并不是成熟商业的全部。

按照微念的说法,公司投入了一个 500 人左右的团队来全面服务李子柒 IP 品牌,但李子柒本人只负责制作视频内容,以及按比例拿收入分成。

当李子柒没现在那么火的时候,两者相安无事,都能接受现状。而随着李子柒在短短几年内蜚声海内外,甚至成为中国文化输出的一个icon,微念给李子柒的回报没能符合她对自己贡献的认知,那么内部权力结构的失衡和破坏几乎是必然的。

为了追求公司发展,MCN当然要把自己的当家网红捧得越红越好。但现实确实,当家网红越红,对公司架构能否有勇气及时调整的要求就会越来越高。这是MCN界的根本性难题。

也许问题的核心,并不在于网红本人有无股权,而在于公司在不同阶段如何衡量李子柒一个人对公司的实际价值——这一轮诉讼给微念带来的重击已经证明了“最初约定的分成比例”并不合理,因为李子柒对于公司的价值显然比公司对于她的价值要重得多。有的时候,网红们会更看重到手的现金;另外一些时候,网红们了解到了一家估值几十亿公司股权的价值,就会更看重股权;只有在很少数的时候,忠诚度、私交甚至婚姻才能起到作用。

除了 all in 李佳琦的美 ONE,多数头部 MCN 公司都在努力摆脱“个人影响”。辛巴带出了徒弟时大漂亮、蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈等人;薇娅签下了滕雨佳、深夜徐老师、李响甚至艺人海清、歌手林依轮等自带流量的主播。黄贺在接受 36 氪采访时称,罗永浩如今在“交个朋友”整体的直播时间占比不到 7%,“我们最终的目标是MCN机构只占到我们收入的40%,这里老罗的收入只占10-15%。”

李子柒和微念基本上可以视为一拍两散了,而即便这一轮对抗能够和平解除,留给他们的隐患和心结也会一直存在。只要依赖某个个人 IP 的模式不改变,MCN公司的运营始终会行走在钢丝之上。

那么问题来了,一个话语权与股权如此容易失去平衡的行业,真的还是一个好的商业模式吗?

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