2021年7月,抖音企业号发布了《2021抖音私域经营白皮书》,介绍了什么是抖音私域,抖音私域“强获客,正循环,高效率”的特点,以及企业号2.0作为抖音私域解决方案,为帮助企业商家高效经营提供的工具及方法。

白皮书中强调,抖音平台的流量规模及其互动、关注、购买的多元私域路径,让抖音私域获客能力更强;出色的私域经营带来公域的提权和商域的提效,让抖音私域形成正向循环;日益丰富的触达渠道,让企业能够以适合自身行业形态的形式运营,让抖音私域经营更加高效。

然而在实际操作和沟通中,部分商家仅仅关注私域的人口数量和直接GMV,对“公—商—私”三域协同撬动逻辑的认识不够深入,导致半途而废,十分可惜。

截至10月,有112万企业主配置了私域能力,有67万企业主使用群聊功能与优质粉丝产生互动,有39万企业主通过私信配置自动服务到访流量。在多个行业,粉丝贡献销售占比均超过一半。越来越多的企业主迈过了从无到有的门槛,步入从有到好的快速成长期。随着他们的私域运营能力日益娴熟,也逐渐在这片土壤上,沉淀出适合自己的独门秘籍。

01

3C配件:素材优质,产品标准

“拉人头——做转化”的传统私域运营理念认为,3C类目因低频高价及更注重售前营销的特质,做私域毫无意义。但在抖音撬动公域流量、优化商域效果的全新私域运营理念下,采用“多维内容 互动为重 高效服务 阶梯转化”的策略,可以在低频高客单类目实现私域运营突破。

多维内容——3C行业往往集合了代言人、品牌、场景、功能、服务等多种话题点,内容制作精良,整体素材优势较强,PGC/UGC参与度较高。品牌可以利用素材优势,在主页以短视频和商品参数的形式向公域到访流量展现产品特征,并通过订阅号分门别类,对私域流量进行触达。话题点丰富的品牌可以尝试多角度探索用户内容兴趣,形成IP矩阵号,既不打乱当前品牌调性,又能通过内容的差异化打破单号天花板。

互动为重——针对决策链路较长的品类,善用直播预约组件、开播自动提醒、抽奖互动等工具,让用户成为品牌看播的压舱石,快速提升看播人数,进一步撬动公域流量,发挥私域流量交易之外的价值。

高效服务——作为少数具备标品的行业,企业主可以充分借力“自动回复 关键词 菜单”私信三板斧的价值,沉淀常见问题,设置标准话术,缓解大促期间咨询量增加的压力,减少由于回复低效带来的到访流量流失。此外,内容能力较强、且全网联动较丰富的品牌还可以申请模糊置顶,承接搜索流量。

私信具体配置方式可以参考以下方式:

  • 关键词:运费险、配件
  • 菜单:客服(必选) 店铺(必选) 热门产品(可选)
  • 自动回复:问候 常见问题(使用快递、发货时间、客服在线时间、是否七天无理由) 提示使用菜单

阶梯转化——针对客单价过高的品类,可以通过内容和服务,打消后顾之忧;或以入门款带动高阶款,降低门槛,实现阶梯转化。

例:某3C行业品牌,在全网经营十分活跃,多次发起高质量UGC/PGC任务制造品牌声量。

  • 品牌作为典型高客单3C低频品类,发挥SKU数量较少、素材优质的特征,在主页开设品牌旗舰店,树立品牌形象,以单品吸引用户,提升曝光点击率,增加非直播时段流量沉淀和承接。仅品牌旗舰店一个模块,点击率就高达12.4%。
  • 此外,品牌利用自身素材优势,通过订阅号主动触达用户,引导看播,最近30天私域工具销售占比18%,直播粉丝销售占比68%,直播粉丝客单价914。
  • 为打破涨粉瓶颈,品牌从摄影教学、科技分享等多个IP入手,搭建矩阵号IP,打破单号天花板,全网私域流量翻倍,并依然持续增长。

02

服装饰品:积累客群,直播转化

服饰行业是抖音直播和外部平台私域运营的首批行业,具备成熟的可迁移经验。MCN、产业带相继入场,百花齐放,竞争激烈,品牌忠诚度较低。与其他高频行业不同的是,该行业产品多为非标品,更加依赖主播展示和个性化沟通答疑,因此,私域运营更侧重直播间引流和群内体验分享。

快速种草——考虑到版型、面料、色差、上身试穿等因素,短视频种草效率远低于直播。针对这一特点,企业可以在主页用氛围感短视频 品牌旗舰店塑造品牌和场景调性,吸引流量兴趣;再以群聊 订阅号搭载看播组件,向直播间输送流量,提升同时看播人数,撬动公域流量;最后通过群聊内分享试穿体验、直播间真人试穿,完成种草。此外,跨界较多的品牌可在主页重点露出IP合作款,明星网红同款、综艺植入款,植入视频,利用热点经济唤起粉丝对高客单产品的兴趣。

分享答疑——考虑到服装非商品类服务较为标准化,可以统一汇总客服收到的高频问题,配置到私信三板斧,降低客服压力。尤其是在大促高流量期间,减少因回复不及时带来的流失。在群聊和直播间内,分享试穿体验和尺码建议,作为参考。

私信具体配置方式可以参考以下方式:

  • 关键词:运费险、标品尺码建议、会员积分换购(如有)
  • 菜单:客服(必选) 加群(必选) 热门产品/当前活动(可选)
  • 自动回复:问候 常见问题(使用快递、发货时间、客服在线时间、是否七天无理由) 提示使用菜单

节点转化——借鉴食品日化行业节点营销的形式,在换季、送礼季和大促期间,在订阅号、群聊、主页三个私域通道全面进行氛围打造,在直播间通过场景穿搭、爆品推荐、满减福利等,实现转化。

提升复购——版型是服装行业复购的最主要驱动因素,裤装/连衣裙/鞋品/超大超小码是忠诚度最高的品类。针对这些品类的顾客进行复购管理,利用新品提升复购。针对周期消费较高的忠实顾客,利用会员积分、抽免单、满减券等形式,提升长期价值。

例:某国潮品牌SKU较多,产品专业度较高,在主页并没有急于做转化,而是发挥自身产品调性,以跑步、训练等场景来呈现运动氛围,弱化单品效应,塑造品牌时尚、健康、专业的生活方式。

  • 在加群方面,该品牌没有采用广撒网的形式,而是认真分析目标群体和在生意经营中的具体角色,将群聊定位为看播的蓄水池。考虑到低价打折款吸引的多是价格敏感客户,而直播间的定位为当季新品、热品,品牌将加群入口重点放在直播间,通过和直播间更为契合的商品,吸引粉丝入群,最终沉淀符合群聊定位的粉丝。
  • 该品牌的私信配置也尽显品牌形象及其专业性。自动回复以关键词的形式配置售后引导和直播提醒,在菜单部分选择了热门产品 小店客服,起到直接转化 一键客服的作用。反观负面案例,自动回复提供的客服路径冗长或是直接表明私信无法及时回复,没有提供额外信息。这两种做法都会导致企业流失主动找到他们的高意愿用户,同时也不利用企业形象的建立。

03

日化食品:产品标准,持续复购

玩家较多,生产能力强,跟随热点能力强;客单低,复购高。针对这四个特质,企业主可以采取如下策略,跑出自己的私域赛道。

快速种草——白牌客户可以在主页通过产品使用场景、工厂加工实景展示,向消费者宣传产品技术过硬,工艺安全,同时紧跟热点(日式收纳、光脚自由、铲屎官、十三香),以场景式的素材让客户觉得产品好吃好用,买一个试试也无妨;品牌客户可以在品牌旗舰店的品牌推荐模块和作品页做明星代言和综艺赞助露出,打造企业形象,赢得客户信任。

分享答疑——考虑到产品的标准化,可以围绕顾客的常见顾虑进行视频创作,并将客服收到的高频问题,配置到私信三板斧,降低客服压力。尤其是在大促高流量期间,减少因回复不及时带来的流失。

私信具体配置方式可以参考以下方式:

  • 关键词:运费险、会员积分换购(如有)、产品使用烹饪演示
  • 菜单:客服(必选) 加群(必选) 热门产品/当前活动(可选)
  • 自动回复:问候 常见问题(使用快递、发货时间、客服在线时间、是否七天无理由) 提示使用菜单

节点转化——避免高频品类的疲惫感,利用年货节、囤货季、出游季、母亲节、大促、换季等具体场景在订阅号、群聊、主页三个私域通道全面进行氛围打造,通过场景套装、爆品推荐、满减福利、主题直播等,促进转化。

提升复购——针对新客,利用满减券拉高客单;针对周期消费较高的忠实顾客,利用会员积分、抽免单、满减券、会员试用等形式,提升长期价值。

私域运营并不是大企业的专利。目前抖音平台的企业号总数已经超过800万。大量白牌产业带企业主和中小客户在抖音平台上搭建阵地,深耕经营,创造独特的财富密码。

例:某白牌产业带企业主之前没有在任何平台开店,迅速转型抖音拓展线上流量。他们的产品标准化,工厂资源丰富。

  • 企业将主页定位为产品展示、科普答疑,针对消费者的痛点和疑问,设计场景,以工厂为背景,进行演绎解答,或以带有亲和力形式,讲述操作小技巧,直接促进转化。不同于纯直播客户,该企业重视短视频作品的布局,最近30天视频完播率15%。结合新增粉丝来源来看,45%的增粉来自于视频推荐,28%来自直播,11%来自视频详情页,5%来自主页。相比部分行业头部客户视频详情页承载量不足的现状,加粉来源十分均衡健康。
  • 此外,企业在品牌旗舰店的店铺活动也紧追新机上市热点,分系统聚合,通过设计巧妙的满减券、会员券,有效拉升客单,提升复购。

04

美妆行业:话题丰富,重视体验

美妆行业SKU众多,产品体验、达人测评的交流天然具有话题属性,而且客单价适中,用户粘性较高,可谓是天生的私域运营行业。因此,头部美妆品牌对私域运营非常重视,也积累了较为成熟的运营方法论。

内容优先——品牌一般通过日常短视频、直播进行内容种草,通过直播间口播引流 背景说明 短视频内容/评论区引导引导加入私域群聊。凭借素材丰富的特质,品牌通过订阅号传播新品试色 潮流搭配 美妆/护肤经验分享,针对性挂载直播预约/商品/群聊/会员入会链接等组件,实现直接转化或直播间引流。

分享答疑——在私信菜单部分,配置店铺/产品链接 客服咨询 会员入会 群聊邀请,叠加关键词触发私信卡片答疑 试色视频 新品介绍。

私信具体配置方式可以参考以下方式:

  • 关键词:会员积分换购(如有)、口红色号搜索
  • 菜单:客服(必选) 加群(必选) 热门产品/当前活动(可选)
  • 自动回复:问候 常见问题(使用快递、发货时间、客服在线时间、是否七天无理由) 提示使用菜单

分层运营——最后,针对高频特性,通过入会、积分等级体系与品牌打通,进一步汇总数据资产,提升核心用户复购。

例:某头部国潮美妆品牌非常重视从公域引流到私域,进行深度运营,因而在短视频、直播间下方凸显品牌关注领券、会员入会权益、粉丝群福利,引导更多公域顾客进入私域。

  • 在私域内,官方化身有温度的IP来与粉丝交流,分享干货妆容、新品发布、直播化妆教学和抽奖,通过持续不断的活动来吸引用户的注意力。
  • 通过丰富的加群和群内运营手段,品牌在单月内快速积累上千人的社群粉丝,群内互动曝光转化效率较主页高40%,群成员复购率为其他用户的6倍。
  • 此外,品牌结合美妆行业属性,基于营销节奏制定订阅号内容策略,通过美妆攻略、当前活动来引导粉丝持续关注,同时加入群聊、商品链接、会员入会链接、直播预约等丰富的组件在文章内直接完成转化,直播预约组件点击率高达20%,商品链接点击率13%。
  • 在私信中,到访用户可以跳转到商家会员、客服、商品页,同时也可以看到之前的订阅号发文,随时查看美妆小贴士。

05

双11企业号作战干货总结

概括来说,在双11期间,企业号私域主要发挥三个核心作用:

  • 提升服务效率,减少到访客户流失;
  • 搭建经营阵地,高效承接商域流量;
  • 多元直接触达,撬动公域流量,缓解大促流量紧张。

围绕这三个核心作用,我们建议企业主在双11预热开始之前,首先完成:

  • 主页装修和私信关键词、菜单及自动回复配置,将高频问题沉淀成自动化回复;
  • 针对群聊受众及功能定位确定进群入口和分群标准;
  • 10万粉以上企业主完成订阅号开通,据发文数据反馈,制定内容策略。

双11种草蓄水期,企业主可以通过相似达人、相关品类、高精扩展、搜索模糊置顶等形式从商域进行引流;在企业号配置私信做好自动服务承接,通过主页展示商品或进行讲解;考虑到双11期间竞争激烈,企业主需要在这一阶段通过群聊和订阅号内和自己的流量保持互动,引导看播,保持分享;在转化当天,全面开火,通过商域投流,订阅号、群聊、自动回复、主页装修等私域工具全面引入直播间,群内提升复购,进行转化。

如何玩转双11私域运营?工具和方法已经帮你整理好啦

众多企业在抖音的私域经营逐渐起步,孕育着诸多机会。而先行者也已百花齐放,已经尝到了私域运营的甜头,成为趋势的弄潮儿。愿更多企业主能够受益于此,经营美好生意。

喵站星球 https://bbs.liulinblog.com(这里满足你一切资源需求)

博主花了大量金钱和精力,整理了淘宝,拼多多,公众号中绝大多数的付费资源 满足你娱乐工作学习各方面需求,有发帖求助平台,需要什么论坛里发帖......

注册论坛需购买邀请码: https://dwz.cn/qR44lE1Q (持续涨价)

发表评论

后才能评论

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据