抖音直播运营核心元素,总结“六力”法则

奥灵柯从2018年开始布局直播电商领域,并于 2019年开始在西瓜和抖音开展直播电商业务。2020年9月,看到抖音电商服务商赛道巨大的发展空间后,公司便将整个业务重心都转向了该赛道,并且开始拓展品牌服务商的业务。

奥灵柯团队从选品到策划,到运营,到主播,再到流量投放的每个环节,都有比较丰富的经验。这些经验是我们扎扎实实一场一场沉淀下来的,也是我们能不断帮品牌打造一个又一个自播成功案例的基石。我们把在服务品牌自播过程中的核心元素总结成“六力”法则,即货盘力、主播力、投放力、运营力、内容力和服务力,奥灵柯跟大家一起分享和探讨一下。

一,“货盘力”。

不同于达人主播以人为核心、通过强化人设提高转化的逻辑,品牌自播的直播间更多的是不过分依赖主播,以货为核心、通过优化货品策略提高转化的逻辑。

前文提到,达人带货更偏促销,而品牌自播是日销。品牌自播直播间如果不想长期依赖低价营销,那就需要把直播间的货品策略优化到极致。

我们在帮品牌配货和进行货品组合时,会把货品分为引流款、常规款和高客单利润款,然后将三种类型货品比例调整得非常舒适。当然,这种比例也不是固定不变的,会根据品牌不同的营销节点,例如粉丝福利日、上新日,以及平台营销活动的主题,进行适当调整。开播以后,也要根据直播间的状态对货品顺序进行调整,在线人数低和人数高时会分别使用不同的货品策略,在不同定位的款式上分主播操作,充分发挥“货”的影响力。

二,“主播力”。

在品牌自播的直播间,虽然主播并不像达人账号一样,占据核心位置,但仍然是非常重要的核心要素之一。

不同于淘宝店播,抖音的流量分发机制和智能技术逻辑会让直播间的流量更加变化多端,更加考验主播的临场反应能力和转化能力,用做其他平台店播的节奏做抖音电商是行不通的。所有主播都需要先学习适应抖音的流量规则。

我们在主播选择这方面,选择的都是有2年以上直播经验的主播,而且他们入职后会先接受关于抖音直播玩法的培训。这样培养出来的主播,不仅能够专业地讲解货品,而且控场能力极强,能对直播间出现的问题做出及时判断和反应,而且能够协同助播、中控、投放一起,主动调整直播间状态和氛围,提升整个直播间的效率和效果。

对比达人账号的主播,品牌店播直播间的主播不需要太过于发挥个性。品牌直播间就是要弱化主播个性,减少主播的不可替代性,同时,通过口播、话术叙述品牌故事、突出品牌商品特性,强化品牌调性、品牌心智。毕竟,品牌直播间要沉淀的粉丝是品牌的粉丝,而不是主播的粉丝。

三,“投放力”

现在已经过了纯靠投放就能起号的时间段,直播间的流量需要精细化运营。

商业广告的投放并不是越多越好,商业流量占比过高反而会伤害直播间的权重,甚至会影响直播间。商业化流量只是用来撬动自然流量的,核心还是自然流量,而自然流量主要看直播间内容。把能够吸引自然流量的基本面(货盘)做好,辅以与品牌画像匹配的人群投放,才是保持直播间流量健康度的不二法门。

目前抖音广告投放有千川、品牌广告等。千川是近期刚刚上线的新产品, “一号一店一千川”打通了各种维度的数据,也不用再去选择各种复杂的标签,让投放变得更加简单和智能。随着市场的发展,工具的完善,投放也会朝着更为精细化的方向发展。

必须要再强调一下,广告投放对品牌自播来说是核心要素之一,但并不是唯一要素,不能幻想通过砸商业广告的钱把品牌直播间砸起来。品牌自播的成长,考验的是直播中的各种运营细节,而并不是投放本身。

四,“运营力”。

运营是品牌自播的基础。这里的运营是指每场直播从直播前筹备,到直播中统筹,再到直播后复盘的全流程。运营团队要懂货品、懂数据、懂品牌、懂直播、懂政策,要对直播流程的所有环节进行强把控。

品牌自播有捷径吗?我可以很肯定地告诉大家,没有。所有品牌自播成功案例的背后,都是对每一处环节的不断优化、调整和打磨,和对所有细节的精益求精。让直播间不断提效,这就是运营的核心目标。

有人认为抖音电商直播是一门“玄学”,其实是因为他不懂运营。运营如果要展开来说,内容实在太多,但基础逻辑在于基于直播间数据定位问题、解决问题。互动数据低就优化主播引导话术,粉丝数据差就增加关注引导,人均在线时长短就补充福袋和抽奖,转化率差就优化商品信息、优化货品结果、增加福利商品等。直播间有很多核心的数据,比如GPM和转粉率,大家优化好这些数据,做好每个时段的直播间数据优化,就可以获得源源不断的直播推荐流量。

说起来简单,但背后都是成千上百次的测试和实验。运营就是要不断测试,获得最优解,把精细化运营做到极致,核心和指挥足球比赛一样,在于调整能力,无法一招鲜,只用一种策略。

五,“内容力”。

还是回到根本的问题,抖音是内容平台,内容是根基和命脉,抖音电商也是内容电商的逻辑。在抖音做电商,只有把内容结合起来,才能让品牌营销在抖音发挥最大效力、真正获得品效合一的效果。

作为品牌服务商,不只是要懂得怎么卖货,更要懂得怎样在平台为品牌做营销,尤其是像在抖音这样的内容平台,内容力更是不可或缺的。

我们会为品牌提供品牌自身账号内容的生产。品牌账号作为最直接地向用户展示品牌形象的窗口,视频内容、页面装修、商品橱窗等都是需要重视的内容力要素。我们制作的视频内容一般会分为几个类型:直播预热视频、品牌宣传视频、商品种草视频,还有部分品牌涉及主播人设视频。什么类型的视频应该以什么样的节奏和频率发布,都有排期和规划,且视频风格比较统一、符合品牌调性。页面装修和商品橱窗的商品展示一般都是品牌方按照固定的视觉风格设计,我们也会根据品牌在抖音的粉丝群体的特征给予优化建议。

内容力很重要,但也是很多品牌和服务商会忽视的,品牌不应该把抖音电商仅仅作为一个单纯的销售渠道,而是应该作为一个重要的营销阵地去打造。

六,“服务力”。

这里的服务力,指的不是服务商对品牌的服务力,而是品牌和服务商对用户的服务力。

熟悉抖音的伙伴都了解,在抖音做电商,商家体验分对商家来说是决定生态序列的关键指标。商家体验分是商品体验分、物流体验分和商家服务分综合加权的得分,在很大程度上影响着商家在抖音平台上的流量获取。

这个逻辑很好理解,口碑越不好的商家和商品,就越难被曝光在用户面前。反之,口碑越好的商家和商品,就越容易获得平台的曝光和推荐。这就促使商家要更加重视品控,做好商品质量把关,合作优质物流公司,提升售中服务响应速度,提升用户售后服务体验。

抖音直播代运营核心元素总结成“六力”法则

我们作为与品牌紧密合作的服务商,首先会对产品的库存、发货周期、返单周期等信息进行全面了解和把控,推动品牌商家提升发货速度,降低甚至消除预售风险;其次在直播中和直播后会对用户产生的客诉问题进行及时解答、反馈或补救,并对用户进行回访和满意度调研;另外我们也会协调品牌为用户提供运费险和极速退等增值服务,实现商家体验分的综合提升,为品牌建立长期口碑。

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