(本文首发于“刘润”公众号,关注“刘润”,和170万读者一起洞察商业本质)

8月6日,百度APP发布了新代言人龚俊的一首魔性洗脑歌:

电影门票订酒店,先百度一下。情感法律找专家,先百度一下。健康知识权威答,先百度一下。百度一下,生活更好。

就是这首歌。无限循环。无限循环。无限循环。

于是,有同学问我,百度这是在干什么?他们是打算通过小鲜肉,拥抱年轻人吗?他们是打算学习蜜雪冰城,洗脑传播吗?他们是要踏足电影门票、专家问答,干掉美团和知乎吗?

谢谢大家看得起我,啥问题都敢问。那我就只好厚起脸皮,闭着眼睛答。

同学们,你们还记得百度APP以前的口号吗?对。“有事搜一搜,没事看一看”。你注意到没有,在这首魔性洗脑歌里,百度APP的口号变成了什么?没错。变成了:

百度一下,生活更好。

还真是。从“搜一搜,看一看”,到“生活更好”。可是,这差别大吗?

大了去了。这意味着,百度APP正在,或者至少希望自己,从“搜索引擎”,转型为“决策服务”。

是啊。关于互联网公司,我写了很多阿里,腾讯,京东,字节跳动,小米,和美团。很少写百度。

今天,我们就借这位同学的问题,聊聊百度。

聊聊百度的未来。斗胆。

— 1 —

决策服务

什么是决策服务?

要讲明白这个问题,我必须先给你举个例子。

你在家里炒菜,突然发现,油快没了。于是,你打开手机,上淘宝、天猫、京东,或者拼多多上买。非常自然。但是请问,这时,你会怎么买?

你是不是会从,在这些“平台电商”的搜索框里,搜索“橄榄油”开始?或者你不喜欢橄榄油,那你是不是会搜索:茶油,葵花籽油,椰子油,猪油,菜籽油,花生油?然后,在成百上千的搜索结果里,根据信用、价格、评论、运费排个序,最终选一个商家下单?

是啊。这有什么不对吗?

没什么不对。但是,你也许没有意识到的是,你在搜索框里输入的“橄榄油”这三个字时,你输入的,是一种特殊的信息:答案。

你在平台电商网站上的搜索“橄榄油”,本质上是在寻求从“答案”到“商品”的匹配。而你在本地服务网站上搜索“电影票”,本质上也是在寻求从“答案”到“服务”的匹配。

 


为什么是“答案”?什么是“答案”?

橄榄油就是一个“答案”。它之所以是个答案,是因为它背后,藏着一个你认为早已被回答了的问题。你为什么搜橄榄油?因为你听说,橄榄油健康。橄榄油这个答案,背后藏的问题是:什么油最健康?

但如果我追问你,你确定吗?你确定橄榄油真的健康吗?真的吗?你确定吗?你100%确定吗?

如果你被我问得开始怀疑了,想:啊?我还真不那么确定,我要不还是问一下吧。那么好,问题来了。你会去哪里问一下?

你大概率不会在电商的搜索框里搜索“什么油最健康”。因为你知道,那里只有商品,没有答案。那怎么办?那你会去哪里找答案?

你可能突然就想:百度一下。

“百度一下”。这个心智,也许是百度今天最重要的资产。

然后,你在百度上找到一篇科普作家卓克的文章。文章中说,橄榄油虽然不错,但是它的烟点太低,只有160-180℃。而炒菜的温度,很可能在200℃以上。用橄榄油炒菜,会有很大的烟。而油烟,对健康不利。所以,橄榄油很好,但不适合炒菜。而对其它适合炒菜的油来说,“单不饱和脂肪酸”的含量尽量高(能清除坏的胆固醇),“饱和脂肪酸”的含量尽量低(会积累坏的胆固醇),是健康的关键。均衡所有数据,最后来看,菜籽油,可能是一个非常合适的选择。

你恍然大悟。原来卓克认为,便宜的菜籽油就很好啊。这时,你可能会删掉淘宝搜索框里的“橄榄油”,重新输入“菜籽油”。然后,选择一个信得过的品牌、店铺,下单。

百度,影响了你的决策。

通过什么影响的?通过为你心中真正的“问题”,重新找到一个“答案”。

终于讲到,什么是决策服务了。

在刚才的案例中,消费者买油的“购买路径”,有两段:1)决策:问题→答案(搜索引擎);2)服务:答案→商品(平台电商、本地服务)。决策在“购买路径”的上游,是百度提供的。服务在下游,是电商提供的。

那既然我已经在上游了,那能不能把整个“购买路径”的事,全做了呢?你搜完油,知道菜籽油不错之后,直接把菜籽油卖给你呢?

这就是:决策服务。

具体怎么做?

— 2 —

问题→答案→商品

2020年,百度投资了消费品排行榜“盖得排行(Guide Rank)”,目前占股比例为26.06%,是盖得排行单一最大股东。

盖得排行是做什么的?

我听说,吃蒸的食物很健康,因为基本不用油。所以,我想选个电蒸锅。可是,怎么选?上网看看。可是,网上信息太多,众说纷纭,我越查反而越糊涂。怎么办?

“怎么选电蒸锅”,这是一个真问题。对这个真问题,消费者期待一个好答案。得到好答案后,消费者可能就会随即启动一个购买。

所以,回答好这个问题很关键。怎么回答?

直接评测!

盖得排行,把市面上的电蒸锅产品找来,从烹饪效果、安全性、易用性三个角度,做了详细的评测。然后,它没说“其实都很好,消费者根据自己的情况选择”这样的客套话,而是强制分了个高低,做了个排名!

(盖得排行上,对电蒸锅的评测和排名)

(盖得排行上,对电蒸锅的评测和排名)

第一次看到这个排名的时候,我震惊了。天啊,这得得罪多少人啊。

美的会不会说,凭什么我85分、苏泊尔87分?它会不会起诉盖得排行,说你发布没有科学依据的排行榜,把我们排在苏泊尔后面,伤害了我的品牌声誉呢?只要这个排行榜有硬伤,比如参数引用错误,或者测试流程不严谨,盖得排行就会很危险。

而且反过来,消费者会不会也有质疑呢?排名靠前的那几个品牌,一定是收了钱的吧?你就是想骗我买他们的产品吧?我凭什么相信你的排名呢?

盖得排行在每一张排行榜最前面,都加了一段“官方声明”:

公正客观排名,是盖得的生命线。成立三年以来,完全杜绝了收钱排名,也从未出现过一桩收钱排名的丑闻。敬请社会监督,如有任何收钱卖榜的行为,欢迎到官网举报。

值得敬佩。确实,公信力,是排行榜的生命线。如果你愿意相信盖得没有说谎(这个说谎的成本实在太高,因为如果真的“收钱卖榜”,竞争对手一定会举报),那么,你会买什么牌子的电蒸锅呢?

大概率会是前几名:苏泊尔,美的,福腾宝,小熊,和德国宝。

这时,你看到一个大大的“买”这个按钮。点一下,你猜能看到什么?电蒸锅的优惠销售。排名第四的小熊,是全网爆品。排名第一的苏泊尔,近期正好打折。

在盖得的“决策服务”中,问题→答案→商品,环环相扣:

问题:如何选购电蒸锅?

答案:要兼顾烹饪效果、安全性、易用性三方面因素。

商品:苏泊尔,美的,福腾宝,小熊,和德国宝。

你就说你买不买?

盖得排行,在整个百度生态系里,还是一个小弟。百度在“决策服务”上的布局,远不只是盖得排行。龚俊做代言人的百度APP,才是“决策服务”的主战场。

而在这个主战场里,涉及的场景也远不止是电蒸锅、汽车、洗衣机这些“商品”。情感、法律、找专家这些“服务”,也非常巨大。

什么意思?

我们回到百度APP。

— 3 —

问题→答案→服务

百度APP的搜索框,就是一部人间百态。

如果有个小说家,获得百度授权,在不涉及用户隐私的情况下,光是看看大家搜索什么,我相信就能写出比电影还要精彩的小说来。

那么,大家都搜索什么呢?请看图。

(资料来源为《万象·2021百度移动生态大会》公开资料)

 

“麓山还可以吃臭豆腐吗”,我很难想象,为什么会有人问出这个问题。这背后一定有故事。“机场托运行李箱损坏如何索赔”,提这个问题的人,一定很愤怒。“异地恋怎么维持感情”,不知道提问者是个男孩子,还是个女孩子,但一定是个重感情的孩子。

这些问题的背后,是一个又一个有血有肉的普通人的生活。他们在生活上遇到了问题。这些问题,需要答案。而这些答案背后,藏着对“商品+服务”的需求。对于这些问题,百度APP如果能给出好答案,也许就能抓住好机会。

举个例子。比如:健康问题。

比如“小儿发烧如何吃药”,这个问题的背后,多半有一个在线等答案的焦急的妈妈。比如“颈椎劳损如何康复”,这个问题的背后,可能有一个痛了很久但怕家人担心,就是忍住不说的爸爸。

百度APP上,每天都有1亿用户,提出2亿个有关健康的问题。这每一个问题,可能都事关重大,甚至人命关天。他们渴望答案。他们渴望权威的答案。

然而这一块,恰恰是百度需要补课的。为什么?因为你不知道,你搜索一个健康问题后,排在显眼位置的搜索结果,能不能提供权威的答案,甚至能不能提供答案。如果你自己没有判断力,就可能会找错人,去错地方。而健康问题,是经不起犯错的。

那怎么办?

百度APP尝试推出了决策服务:问医生。

百度的问医生背后,连接了30万名三甲医院的医生。这些是真正的专家,他们有能力,也有信用提供真正权威的健康问题的答案。这30万的医生,每天“拦截”并回答了200万个用户的健康问题。这些问题,真是五花八门。

(资料来源:《百度健康·医药变革会议》公开资料)

问医生的本质,是在“问题”和“服务”中间,增加了权威的“答案”环节,在上游提高用户对健康问题“决策”质量。

这就是:决策服务。问题→答案→服务。

有点意思。除了“问医生”呢?百度还在尝试什么决策服务?

还在尝试:问一问。

2021年,百度在"万象"百度移动生态大会上,推出了“问一问”。

有一部分问题,可以通过搜索,找到答案。有一部分问题,可以通过人工智能,找到答案。而有一部分问题,可能只能通过有经验的人,找到答案。所以有时,就需要把用户搜索的“问题”,连接到最匹配的,真实、专业、权威的人。这些人,可能是法律、情感、教育、职场等等各个领域的专家。

在问一问上,大家会问什么:

 

(资料来源:《万象·2021百度移动生态大会》公开资料)

“上海交通大学的就读体验怎样”,这个问题,最好分配给一个正在交大读书的同学来回答。“驾驶证被扣了9分到一年了还没有审又被扣6分驾驶证会不会被吊销”,这个问题,最好分配给一个交警或者法律工作者来回答。“三岁多的男孩子,总是喜欢跟弟弟抢玩具,都不愿与弟弟分享,该怎么办才好”,这个问题,最好分配给一位专业的儿童教育学者回答。

这些都是:决策服务。

甚至,有人在“问一问”上问:

浙江省乐清市大荆镇的某某某现在住那个村?她是我妈妈失联多年的发小,希望能找到她。

这个问题,最好由谁来回答?

问一问,通过关键词分析,把这个问题分配给了大荆镇附近的合作答主。不到5分钟,答主接入,用户通过一对一聊天详细描述了被寻人的特征,最后真的帮妈妈找到了失联的发小。

现在,终于我想请你再回过头,再来听百度的这首魔性洗脑歌:

电影门票订酒店,先百度一下。情感法律找专家,先百度一下。健康知识权威答,先百度一下。

百度到底要做什么?百度APP为什么要把口号从“有事搜一搜,没事看一看”,改为“百度一下,生活更好”?

因为百度APP,想把自己从“搜索引擎”,转型为“决策服务”。

可是,这个转型,能成功吗?

我不知道。

 

最后的话

但是有机会。

截至2021年3月,百度APP的月活有5.58亿,日活有2.3亿。百度APP每天搜索响应量,约60亿次。这依然是一个巨大的量。因为,用户还是有很多“问题”,只能到百度上找答案。然后,拿着答案,再到平台电商、本地服务网站上,找商品、找服务。

从这个意义上来说,百度依然是不少消费者“决策链”的最上游,是流量的“一级批发商”。其实,几乎所有的电商平台、本地服务平台,每年都要给上游的百度付不少钱,批发流量,然后在自己的平台里,零售。

如果从上游批发的流量,价格是1元一次,然后在下游零售,收取3元一次。那么,这中间的2元差价,就是百度APP,从搜索引擎到决策服务,有机会为用户节省的“价值空间”。

好了。问题回答到这里。

以上,都是关于百度APP。最后,关于整个百度,多说两句。

百度这些年,饱受争议。但它一直在尝试。一开始,你会有点嫌弃它,怎么总是“屡战屡败”。但是现在,你会惊讶它,如何做到“屡败屡战”。

但是,不管屡战屡败,还是屡败屡战,百度的未来,到底是什么,在哪里?

2015年,我发过一条朋友圈,说相对于阿里和腾讯,百度是家技术属性更强的公司。虽然很多人对百度很悲观,但是百度大脑(也就是今天说的:人工智能),是真正的技术。如果真能产品化,价值不可估量。

百度的未来是什么?在我看来,百度的未来,是人工智能驱动下的一切。人工智能驱动的智能汽车,人工智能驱动的云,人工智能驱动的“决策服务”,等等。

百度的未来,在技术。2021年,大家可能感受到了互联网业正在面临巨大的改变。在这个改变之下,所有互联网公司的未来,可能都在技术。真正的技术。硬技术。

在真正的技术面前,一切商业模式都是纸老虎。

我拭目以待。

原文出处 “刘润”公众号 

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