刘润：很久没写百度了，今天聊聊……

（本文首发于“刘润”公众号，关注“刘润”，和170万读者一起洞察商业本质）

8月6日，百度APP发布了新代言人龚俊的一首魔性洗脑歌：

电影门票订酒店，先百度一下。情感法律找专家，先百度一下。健康知识权威答，先百度一下。百度一下，生活更好。

就是这首歌。无限循环。无限循环。无限循环。

于是，有同学问我，百度这是在干什么？他们是打算通过小鲜肉，拥抱年轻人吗？他们是打算学习蜜雪冰城，洗脑传播吗？他们是要踏足电影门票、专家问答，干掉美团和知乎吗？

谢谢大家看得起我，啥问题都敢问。那我就只好厚起脸皮，闭着眼睛答。

同学们，你们还记得百度APP以前的口号吗？对。“有事搜一搜，没事看一看”。你注意到没有，在这首魔性洗脑歌里，百度APP的口号变成了什么？没错。变成了：

百度一下，生活更好。

还真是。从“搜一搜，看一看”，到“生活更好”。可是，这差别大吗？

大了去了。这意味着，百度APP正在，或者至少希望自己，从“搜索引擎”，转型为“决策服务”。

是啊。关于互联网公司，我写了很多阿里，腾讯，京东，字节跳动，小米，和美团。很少写百度。

今天，我们就借这位同学的问题，聊聊百度。

聊聊百度的未来。斗胆。

— 1 —

决策服务

什么是决策服务？

要讲明白这个问题，我必须先给你举个例子。

你在家里炒菜，突然发现，油快没了。于是，你打开手机，上淘宝、天猫、京东，或者拼多多上买。非常自然。但是请问，这时，你会怎么买？

你是不是会从，在这些“平台电商”的搜索框里，搜索“橄榄油”开始？或者你不喜欢橄榄油，那你是不是会搜索：茶油，葵花籽油，椰子油，猪油，菜籽油，花生油？然后，在成百上千的搜索结果里，根据信用、价格、评论、运费排个序，最终选一个商家下单？

是啊。这有什么不对吗？

没什么不对。但是，你也许没有意识到的是，你在搜索框里输入的“橄榄油”这三个字时，你输入的，是一种特殊的信息：答案。

你在平台电商网站上的搜索“橄榄油”，本质上是在寻求从“答案”到“商品”的匹配。而你在本地服务网站上搜索“电影票”，本质上也是在寻求从“答案”到“服务”的匹配。

为什么是“答案”？什么是“答案”？

橄榄油就是一个“答案”。它之所以是个答案，是因为它背后，藏着一个你认为早已被回答了的问题。你为什么搜橄榄油？因为你听说，橄榄油健康。橄榄油这个答案，背后藏的问题是：什么油最健康？

但如果我追问你，你确定吗？你确定橄榄油真的健康吗？真的吗？你确定吗？你100%确定吗？

如果你被我问得开始怀疑了，想：啊？我还真不那么确定，我要不还是问一下吧。那么好，问题来了。你会去哪里问一下？

你大概率不会在电商的搜索框里搜索“什么油最健康”。因为你知道，那里只有商品，没有答案。那怎么办？那你会去哪里找答案？

你可能突然就想：百度一下。

“百度一下”。这个心智，也许是百度今天最重要的资产。

然后，你在百度上找到一篇科普作家卓克的文章。文章中说，橄榄油虽然不错，但是它的烟点太低，只有160-180℃。而炒菜的温度，很可能在200℃以上。用橄榄油炒菜，会有很大的烟。而油烟，对健康不利。所以，橄榄油很好，但不适合炒菜。而对其它适合炒菜的油来说，“单不饱和脂肪酸”的含量尽量高（能清除坏的胆固醇），“饱和脂肪酸”的含量尽量低（会积累坏的胆固醇），是健康的关键。均衡所有数据，最后来看，菜籽油，可能是一个非常合适的选择。

你恍然大悟。原来卓克认为，便宜的菜籽油就很好啊。这时，你可能会删掉淘宝搜索框里的“橄榄油”，重新输入“菜籽油”。然后，选择一个信得过的品牌、店铺，下单。

百度，影响了你的决策。

通过什么影响的？通过为你心中真正的“问题”，重新找到一个“答案”。

终于讲到，什么是决策服务了。

在刚才的案例中，消费者买油的“购买路径”，有两段：1）决策：问题→答案（搜索引擎）；2）服务：答案→商品（平台电商、本地服务）。决策在“购买路径”的上游，是百度提供的。服务在下游，是电商提供的。

那既然我已经在上游了，那能不能把整个“购买路径”的事，全做了呢？你搜完油，知道菜籽油不错之后，直接把菜籽油卖给你呢？

这就是：决策服务。

具体怎么做？

— 2 —

问题→答案→商品

2020年，百度投资了消费品排行榜“盖得排行（Guide Rank）”，目前占股比例为26.06%，是盖得排行单一最大股东。

盖得排行是做什么的？

我听说，吃蒸的食物很健康，因为基本不用油。所以，我想选个电蒸锅。可是，怎么选？上网看看。可是，网上信息太多，众说纷纭，我越查反而越糊涂。怎么办？

“怎么选电蒸锅”，这是一个真问题。对这个真问题，消费者期待一个好答案。得到好答案后，消费者可能就会随即启动一个购买。

所以，回答好这个问题很关键。怎么回答？

直接评测！

盖得排行，把市面上的电蒸锅产品找来，从烹饪效果、安全性、易用性三个角度，做了详细的评测。然后，它没说“其实都很好，消费者根据自己的情况选择”这样的客套话，而是强制分了个高低，做了个排名！

（盖得排行上，对电蒸锅的评测和排名）

第一次看到这个排名的时候，我震惊了。天啊，这得得罪多少人啊。

美的会不会说，凭什么我85分、苏泊尔87分？它会不会起诉盖得排行，说你发布没有科学依据的排行榜，把我们排在苏泊尔后面，伤害了我的品牌声誉呢？只要这个排行榜有硬伤，比如参数引用错误，或者测试流程不严谨，盖得排行就会很危险。

而且反过来，消费者会不会也有质疑呢？排名靠前的那几个品牌，一定是收了钱的吧？你就是想骗我买他们的产品吧？我凭什么相信你的排名呢？

盖得排行在每一张排行榜最前面，都加了一段“官方声明”：

公正客观排名，是盖得的生命线。成立三年以来，完全杜绝了收钱排名，也从未出现过一桩收钱排名的丑闻。敬请社会监督，如有任何收钱卖榜的行为，欢迎到官网举报。

值得敬佩。确实，公信力，是排行榜的生命线。如果你愿意相信盖得没有说谎（这个说谎的成本实在太高，因为如果真的“收钱卖榜”，竞争对手一定会举报），那么，你会买什么牌子的电蒸锅呢？

大概率会是前几名：苏泊尔，美的，福腾宝，小熊，和德国宝。

这时，你看到一个大大的“买”这个按钮。点一下，你猜能看到什么？电蒸锅的优惠销售。排名第四的小熊，是全网爆品。排名第一的苏泊尔，近期正好打折。

在盖得的“决策服务”中，问题→答案→商品，环环相扣：

问题：如何选购电蒸锅？

答案：要兼顾烹饪效果、安全性、易用性三方面因素。

商品：苏泊尔，美的，福腾宝，小熊，和德国宝。

你就说你买不买？

盖得排行，在整个百度生态系里，还是一个小弟。百度在“决策服务”上的布局，远不只是盖得排行。龚俊做代言人的百度APP，才是“决策服务”的主战场。

而在这个主战场里，涉及的场景也远不止是电蒸锅、汽车、洗衣机这些“商品”。情感、法律、找专家这些“服务”，也非常巨大。

什么意思？

我们回到百度APP。

— 3 —

问题→答案→服务

百度APP的搜索框，就是一部人间百态。

如果有个小说家，获得百度授权，在不涉及用户隐私的情况下，光是看看大家搜索什么，我相信就能写出比电影还要精彩的小说来。

那么，大家都搜索什么呢？请看图。

“麓山还可以吃臭豆腐吗”，我很难想象，为什么会有人问出这个问题。这背后一定有故事。“机场托运行李箱损坏如何索赔”，提这个问题的人，一定很愤怒。“异地恋怎么维持感情”，不知道提问者是个男孩子，还是个女孩子，但一定是个重感情的孩子。

这些问题的背后，是一个又一个有血有肉的普通人的生活。他们在生活上遇到了问题。这些问题，需要答案。而这些答案背后，藏着对“商品+服务”的需求。对于这些问题，百度APP如果能给出好答案，也许就能抓住好机会。

举个例子。比如：健康问题。

比如“小儿发烧如何吃药”，这个问题的背后，多半有一个在线等答案的焦急的妈妈。比如“颈椎劳损如何康复”，这个问题的背后，可能有一个痛了很久但怕家人担心，就是忍住不说的爸爸。

百度APP上，每天都有1亿用户，提出2亿个有关健康的问题。这每一个问题，可能都事关重大，甚至人命关天。他们渴望答案。他们渴望权威的答案。

然而这一块，恰恰是百度需要补课的。为什么？因为你不知道，你搜索一个健康问题后，排在显眼位置的搜索结果，能不能提供权威的答案，甚至能不能提供答案。如果你自己没有判断力，就可能会找错人，去错地方。而健康问题，是经不起犯错的。

那怎么办？

百度APP尝试推出了决策服务：问医生。

百度的问医生背后，连接了30万名三甲医院的医生。这些是真正的专家，他们有能力，也有信用提供真正权威的健康问题的答案。这30万的医生，每天“拦截”并回答了200万个用户的健康问题。这些问题，真是五花八门。

问医生的本质，是在“问题”和“服务”中间，增加了权威的“答案”环节，在上游提高用户对健康问题“决策”质量。

这就是：决策服务。问题→答案→服务。

有点意思。除了“问医生”呢？百度还在尝试什么决策服务？

还在尝试：问一问。

2021年，百度在"万象"百度移动生态大会上，推出了“问一问”。

有一部分问题，可以通过搜索，找到答案。有一部分问题，可以通过人工智能，找到答案。而有一部分问题，可能只能通过有经验的人，找到答案。所以有时，就需要把用户搜索的“问题”，连接到最匹配的，真实、专业、权威的人。这些人，可能是法律、情感、教育、职场等等各个领域的专家。

在问一问上，大家会问什么：

“上海交通大学的就读体验怎样”，这个问题，最好分配给一个正在交大读书的同学来回答。“驾驶证被扣了9分到一年了还没有审又被扣6分驾驶证会不会被吊销”，这个问题，最好分配给一个交警或者法律工作者来回答。“三岁多的男孩子，总是喜欢跟弟弟抢玩具，都不愿与弟弟分享，该怎么办才好”，这个问题，最好分配给一位专业的儿童教育学者回答。

这些都是：决策服务。

甚至，有人在“问一问”上问：

浙江省乐清市大荆镇的某某某现在住那个村？她是我妈妈失联多年的发小，希望能找到她。

这个问题，最好由谁来回答？

问一问，通过关键词分析，把这个问题分配给了大荆镇附近的合作答主。不到5分钟，答主接入，用户通过一对一聊天详细描述了被寻人的特征，最后真的帮妈妈找到了失联的发小。

现在，终于我想请你再回过头，再来听百度的这首魔性洗脑歌：

电影门票订酒店，先百度一下。情感法律找专家，先百度一下。健康知识权威答，先百度一下。

百度到底要做什么？百度APP为什么要把口号从“有事搜一搜，没事看一看”，改为“百度一下，生活更好”？

因为百度APP，想把自己从“搜索引擎”，转型为“决策服务”。

可是，这个转型，能成功吗？

我不知道。

最后的话

但是有机会。

截至2021年3月，百度APP的月活有5.58亿，日活有2.3亿。百度APP每天搜索响应量，约60亿次。这依然是一个巨大的量。因为，用户还是有很多“问题”，只能到百度上找答案。然后，拿着答案，再到平台电商、本地服务网站上，找商品、找服务。

从这个意义上来说，百度依然是不少消费者“决策链”的最上游，是流量的“一级批发商”。其实，几乎所有的电商平台、本地服务平台，每年都要给上游的百度付不少钱，批发流量，然后在自己的平台里，零售。

如果从上游批发的流量，价格是1元一次，然后在下游零售，收取3元一次。那么，这中间的2元差价，就是百度APP，从搜索引擎到决策服务，有机会为用户节省的“价值空间”。

好了。问题回答到这里。

以上，都是关于百度APP。最后，关于整个百度，多说两句。

百度这些年，饱受争议。但它一直在尝试。一开始，你会有点嫌弃它，怎么总是“屡战屡败”。但是现在，你会惊讶它，如何做到“屡败屡战”。

但是，不管屡战屡败，还是屡败屡战，百度的未来，到底是什么，在哪里？

2015年，我发过一条朋友圈，说相对于阿里和腾讯，百度是家技术属性更强的公司。虽然很多人对百度很悲观，但是百度大脑（也就是今天说的：人工智能），是真正的技术。如果真能产品化，价值不可估量。

百度的未来是什么？在我看来，百度的未来，是人工智能驱动下的一切。人工智能驱动的智能汽车，人工智能驱动的云，人工智能驱动的“决策服务”，等等。

百度的未来，在技术。2021年，大家可能感受到了互联网业正在面临巨大的改变。在这个改变之下，所有互联网公司的未来，可能都在技术。真正的技术。硬技术。

在真正的技术面前，一切商业模式都是纸老虎。

我拭目以待。

原文出处 “刘润”公众号