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渡劫归来,小红书情况远比你想得好

渡劫归来,小红书情况远比你想得好。

社区,可能是中国互联网最“古老”的物种。以1993年中国惠多网“长城”出现为起点,BBS进入PC互联网时代开始野蛮生长,天涯、猫扑、西祠成为这个阶段强社区属性代表。进入移动互联网时代后由于支付与物流壁垒被打通,用户与内容价值被发现,社区产品自带商业变现能力局面显现,立刻成为健康又充满想象力的商业生态系统代名词,促使各方势力纷纷跑马入局,行业瞬间爆满。

从豆瓣到微博再到知乎、甚至是如今高速增长的“毒”,社区的内容和形式不断因势而变,但生命力却始终旺盛一如往昔。

这就是互联网时代,“人”的力量。小红书也非常懂得这一点。

2018年初,小红书“发现全世界的好东西”slogan高调变为“标记我的生活”,狠狠撕掉跨境电商标签,将平台更加精准定义为“生活方式社区”,进一步增强社区属性。

打着“标记我的生活”slogan,小红书对用户专业度及表达方式要求比知识分享等社区更自由,形式也更多元活泼,于是立刻就在社区圈子里刮起一股小旋风:据小红书官方数据,截至今年7月,其平台用户量超过3亿、MAU超过1亿、产生内容曝光每天30亿次、估值也超过30亿美元。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2016年1月1日-2019年10月29日

然而当用户规模和平台体量达到一定程度后,很多潜在管理问题就会暴露:笔记造假刷量、产品三无缺德、三观涉黄拜金……作为以内容为本的分享社区,小红书生态却每况愈下。2019年1月1日-6月1日,小红书数字品牌价值增长速度两次减缓,而降速时间点均是其陷入上述品牌危机时刻。

就这样从7月29日起,小红书“人红是非多”,终于也没能逃脱现今社区产品必修课——下架整改。

渡劫77天,

竟没成残“红”败柳

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当小红书下架消息传出,各方势力对它评价都不甚乐观,认为它这次恐怕要“大出血”。然而事件发展方向,却并非如此简单。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年1月1日-10月13日

7月29日,小红书从安卓应用官方商店被下架,数字品牌价值从年初便不断上涨趋势立刻被阻断,开始出现明显下滑。然而值得注意的是,8月6日起数据居然开始回温,呈现起起伏伏、甚至稳中有进局面。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年9月13日-10月13日

● 在口碑舆情方面,7月29日-9月12日,小红书正面内容为37,826篇,占比65.36%(低于全网正面内容均值的68.38%);负面内容为12,240篇,占比21.15%(高于全网负面内容均值的14.07%)。

而9月13日-10月13日,小红书正面内容为26,004篇,占比74.51%(高于全网正面内容均值的71.12%);负面内容为3,988篇,占比11.43%(低于全网负面内容均值的11.81%)。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年9月13日-10月13日

● 在用户参与度方面,7月29日-9月12日在声量最大的微博平台,参与小红书相关话题讨论普通用户占比为69.48%;而9月13日-10月13日,这个数字竟然上升为81.48%。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年9月13日-10月13日

● 在受众好感度方面,7月29日-9月12日,小红书顺意群体占65.40%(低于全网顺意均值的66.82%),逆意群体占21.59%(高于全网逆意均值的15.17%);而9月13日-10月13日,小红书顺意群体占74.34%(高于全网顺意均值的68.09%),逆意群体占12.07%(低于全网逆意均值的14.04%)。

下架期间,在短暂出现颓势后,小红书全网口碑情况不断好转、受众好感度节节攀升、用户活跃度更逆势惊人增长……这一切“违背常识”的数据背后,究竟在发生什么?

■ 哭笑不得“猪对手”

所谓得不到的总是最好的,从前卸载小红书的用户现在又开始想念它,这自然是数据变好的一个原因。不过更多的还是因为小红书那些“善良”竞争对手的努力。

在小红书下架整改初期,其声量一度被动。这本来是无可奈何的事情,结果无数对手却在不余遗力“主动”帮它拉抬数据。

比如,垂直社区“妈妈帮”发起孕产联盟,宣称打造母婴领域小红书;靠种草经济起家的“旅拍”,号称旅行版小红书融资5000万;山寨产品趁机蹭小红关键词做ASO的更层出不穷,个别产品甚至冲到应用商店榜单前十……

而这其中声势最浩大莫过于微博新社交APP“绿洲”——界面神似Instagram,内容高仿小红书。背靠微博流量库使其轻松登上数字品牌榜超新物种点金榜,然而到头来还是为他人做了嫁衣:在小红书全线回归之前(10月21日),绿洲传播度为5.58%、参与度为3.60%、好感度为70.22%;而小红书传播度为7.15%、参与度为8.25%、好感度为73.79%,各个维度均领先绿洲。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年10月21日

■ 热泪盈眶自救及时

另一方面,小红书从今年5、6月开始发力革新平台管理办法的姿态,为其积累了不少口碑:升级“品牌合作人”,大幅清洗原品牌合作人且提高认证标准;严格控制素人KOL,发布软广、进行引流即限流甚至封号;提高MCN入驻门槛,需提前缴纳20万元保证金;发布内容推进升级产品“小红心”,让用户拥有监管产品权利。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年5月1日-6月30日

5月1日-6月30日,小红书顺意群体占77.97%(高于全网顺意均值71.60%);逆意群体占8.97%(低于全网逆意均值13.07%)。且参与讨论的普通用户占比较大,小红书与用户联结度较高。

在良好口碑基础上,下架期间小红书此前整改计划逐步落地,社区生态逐渐恢复,开始重新博回老用户好感,实现数字品牌价值回升。

不过需要警惕的是,这场大刀阔斧的整改背后并非没有隐忧。

整改需求与利益失衡,

小红书烦恼有点多

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今年5月以来小红书做出一系列整改措施,其实引发诸多不满。

现在在小红书上,所有品牌账号需官方认证后才可进行推广,而每次认证均需交300元审核服务费,否则没有与小红书KOL合作机会。而如果要在主页展示商品,还需另外缴纳2万元保证金,以及交易佣金15%。

同时在KOL方面,小红书对素人KOL并不友好——除非与平台指定MCN机构签约,否则就会被限流,一不小心更是封号下场。而与MCN机构签约就意味交易佣金将被抽成10%。

而MCN机构日子也并不好过。不仅在入驻品牌合作人前需缴纳20万保证金,且惩罚力度成倍上升,只要被发现旗下博主私下接单便直接扣除全部保证金。这种管理办法小红书并不是第一例,但金额如此高的,它的确是首家。

小红书整改举措似乎有些激进。

而更让它饱受争议的是,营销门槛提高了,流量算法运作机制和规则却不透明。再加上小红书指定KOL可签约的MCN中,有一家泓文文化传媒赫然属于小红书旗下,立时让人觉得小红书似乎在“一边当裁判,一边做运动员”……这些不仅让小红书备受“人治”质疑,更被许多人解读为,它正在以规范社区环境为名,实行商业化。

一切过往,皆为序章

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10月14日,小红书正式开始回归,至22日已全线恢复上架。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 数据来源:『数字品牌榜』监测研究

■ 时间窗口:2019年7月29日-10月29日

而回归后的小红书,是下定决心做内容净化模样:内容审核部门已增加近三分之一体量,且还在持续扩张。同时据凤凰网科技报道,现在小红书每一条笔记都会进入审核流程,而在下架之前并非如此。这些努力促成其10月24日单日DB值高达11,612,416DB的结果。此后,小红书数字品牌价值开始呈现持续稳定上升趋势。

然而值得注意的是,不论是单日数字品牌价值,亦或是内容传播度、参与度、好感度,在小红书回归后都未能爆发高增长,增速明显放缓。这便是严格审核机制产生结果的另一面。

现在从小红书上你能看到的,要么是官方认证的品牌号合作内容,要么是千方百计逃过审查的软文,素人评价位于二者之间则由于被限流,越来越少。而尴尬的是,很多用户想看的恰好就是最真实的素人笔记。由于“误伤”情况大面积出现,原本以UGC内容为主的调性减弱,小红书增速自然变缓。

不过这未必是坏事。比起增速,小红书现在更需要的是可以“沉静”思考出路的时间。

“从古至今”,几乎所有UGC社区在需要商业变现时,都会陷入用户体验与商业诉求之间的矛盾。小红书自然也不例外。

如今,小红书的slogan已经悄悄变成“找到你想要的生活”,明显多了几分向PGC、PUGC内容和行为倾斜的意味。看起来是想通过这种方式连接消费者和品牌,实现平台内交易闭环,尝试创造盈利增长点。

然而这是一个正确方向吗?历史曾留给我们“参考答案”。

​渡劫归来,小红书情况远比你想得好

■ 如果你是一名95后,我估计你不认识它

2004年,伴随着2003年淘宝网成立、电商市场火爆却假货泛滥现象,我国第一家涉猎购物经验分享的女性消费社区——55BBS上线了。通过挖掘淘宝网高品质正品好店、分享如何购买正品心得体验,55BBS火得一塌糊涂,至2007年仅在北京便已积聚34万名注册会员。在移动互联网时代尚未到来之时,这个数字是非常惊人的。

然而遗憾的是,在2008年网站发展关键时期,其创始人却将公司和业务一起打包卖给了CNET中国(CBS前身)。此后55BBS被整合为CBSI(CBS互动媒体公司)旗下城市消费群组的一支业务,媒体性质开始压过社区性质,购物体验平台逐渐成为“广告公司”。

此后,55BBS也并没有抓住移动互联网时代机会,在中国互联网风起云涌、瞬息万变之时,它却还在以网站形式维持业务。于是不出意料地,发展情况每况愈下的55BBS在2015年再度易主,而交易对价仅为675.75万元。一代霸主,结局竟是“甩卖”。

很显然,作为一种社区属性极强的商业模式,如果把“接广告”作为商业主基因、进而伤害用户体验,那小红书最终也只能走上它“老前辈”走不通的商业变现路。

至于变现速度把控方面?从豆瓣来看,如果坚持不伤害用户体验,那么商业探索能力就会被影响,从而成为一家“慢”公司。不过有趣的是,你经常可以看到那些瓣友到处为豆瓣和阿北如何赚钱而操心;而微博则是一家典型“快”公司,把一个相对小众社区坚持做成了如今社交巨头模样。不过也很有趣的是,微博当初的过度商业化至今还在遭到诟病。

至于小红书究竟要如何选择,现在还不得而知。不过已知的是,目前它最强的对手还是它自己,要思考和改变的也依旧很多。至于未来能否走出阴霾、突破壁垒?关键还在于能否发展出真正成熟、规范且适合自己的内容生态和审核规范。

到那一天,或许我们还能再度看到从前那个小红书:每个人都在认真分享,每一篇笔记也都是认真在读,不存在刷单更没有假货……还是那个存在无数女人,却能让她们相亲相爱的“小”社区。

*本文所使用的统计理论、技术、算法和内容版权归北京数榜信息科技有限公司所有,任何引用均须注明来源于『数字品牌榜』。

历史上的今天

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