渡劫归来，小红书情况远比你想得好
渡劫归来，小红书情况远比你想得好。
社区，可能是中国互联网最“古老”的物种。以1993年中国惠多网“长城”出现为起点，BBS进入PC互联网时代开始野蛮生长，天涯、猫扑、西祠成为这个阶段强社区属性代表。进入移动互联网时代后由于支付与物流壁垒被打通，用户与内容价值被发现，社区产品自带商业变现能力局面显现，立刻成为健康又充满想象力的商业生态系统代名词，促使各方势力纷纷跑马入局，行业瞬间爆满。
从豆瓣到微博再到知乎、甚至是如今高速增长的“毒”，社区的内容和形式不断因势而变，但生命力却始终旺盛一如往昔。
这就是互联网时代，“人”的力量。小红书也非常懂得这一点。
2018年初，小红书“发现全世界的好东西”slogan高调变为“标记我的生活”，狠狠撕掉跨境电商标签，将平台更加精准定义为“生活方式社区”，进一步增强社区属性。
打着“标记我的生活”slogan，小红书对用户专业度及表达方式要求比知识分享等社区更自由，形式也更多元活泼，于是立刻就在社区圈子里刮起一股小旋风：据小红书官方数据，截至今年7月，其平台用户量超过3亿、MAU超过1亿、产生内容曝光每天30亿次、估值也超过30亿美元。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2016年1月1日-2019年10月29日
然而当用户规模和平台体量达到一定程度后，很多潜在管理问题就会暴露：笔记造假刷量、产品三无缺德、三观涉黄拜金……作为以内容为本的分享社区，小红书生态却每况愈下。2019年1月1日-6月1日，小红书数字品牌价值增长速度两次减缓，而降速时间点均是其陷入上述品牌危机时刻。
就这样从7月29日起，小红书“人红是非多”，终于也没能逃脱现今社区产品必修课——下架整改。
渡劫77天，
竟没成残“红”败柳
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当小红书下架消息传出，各方势力对它评价都不甚乐观，认为它这次恐怕要“大出血”。然而事件发展方向，却并非如此简单。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年1月1日-10月13日
7月29日，小红书从安卓应用官方商店被下架，数字品牌价值从年初便不断上涨趋势立刻被阻断，开始出现明显下滑。然而值得注意的是，8月6日起数据居然开始回温，呈现起起伏伏、甚至稳中有进局面。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年9月13日-10月13日
● 在口碑舆情方面，7月29日-9月12日，小红书正面内容为37,826篇，占比65.36%（低于全网正面内容均值的68.38%）；负面内容为12,240篇，占比21.15%（高于全网负面内容均值的14.07%）。
而9月13日-10月13日，小红书正面内容为26,004篇，占比74.51%（高于全网正面内容均值的71.12%）；负面内容为3,988篇，占比11.43%（低于全网负面内容均值的11.81%）。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年9月13日-10月13日
● 在用户参与度方面，7月29日-9月12日在声量最大的微博平台，参与小红书相关话题讨论普通用户占比为69.48%；而9月13日-10月13日，这个数字竟然上升为81.48%。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年9月13日-10月13日
● 在受众好感度方面，7月29日-9月12日，小红书顺意群体占65.40%（低于全网顺意均值的66.82%），逆意群体占21.59%（高于全网逆意均值的15.17%）；而9月13日-10月13日，小红书顺意群体占74.34%（高于全网顺意均值的68.09%），逆意群体占12.07%（低于全网逆意均值的14.04%）。
下架期间，在短暂出现颓势后，小红书全网口碑情况不断好转、受众好感度节节攀升、用户活跃度更逆势惊人增长……这一切“违背常识”的数据背后，究竟在发生什么？
■ 哭笑不得“猪对手”
所谓得不到的总是最好的，从前卸载小红书的用户现在又开始想念它，这自然是数据变好的一个原因。不过更多的还是因为小红书那些“善良”竞争对手的努力。
在小红书下架整改初期，其声量一度被动。这本来是无可奈何的事情，结果无数对手却在不余遗力“主动”帮它拉抬数据。
比如，垂直社区“妈妈帮”发起孕产联盟，宣称打造母婴领域小红书；靠种草经济起家的“旅拍”，号称旅行版小红书融资5000万；山寨产品趁机蹭小红关键词做ASO的更层出不穷，个别产品甚至冲到应用商店榜单前十……
而这其中声势最浩大莫过于微博新社交APP“绿洲”——界面神似Instagram，内容高仿小红书。背靠微博流量库使其轻松登上数字品牌榜超新物种点金榜，然而到头来还是为他人做了嫁衣：在小红书全线回归之前（10月21日），绿洲传播度为5.58%、参与度为3.60%、好感度为70.22%；而小红书传播度为7.15%、参与度为8.25%、好感度为73.79%，各个维度均领先绿洲。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年10月21日
■ 热泪盈眶自救及时
另一方面，小红书从今年5、6月开始发力革新平台管理办法的姿态，为其积累了不少口碑：升级“品牌合作人”，大幅清洗原品牌合作人且提高认证标准；严格控制素人KOL，发布软广、进行引流即限流甚至封号；提高MCN入驻门槛，需提前缴纳20万元保证金；发布内容推进升级产品“小红心”，让用户拥有监管产品权利。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年5月1日-6月30日
5月1日-6月30日，小红书顺意群体占77.97%（高于全网顺意均值71.60%）；逆意群体占8.97%（低于全网逆意均值13.07%）。且参与讨论的普通用户占比较大，小红书与用户联结度较高。
在良好口碑基础上，下架期间小红书此前整改计划逐步落地，社区生态逐渐恢复，开始重新博回老用户好感，实现数字品牌价值回升。
不过需要警惕的是，这场大刀阔斧的整改背后并非没有隐忧。
整改需求与利益失衡，
小红书烦恼有点多
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今年5月以来小红书做出一系列整改措施，其实引发诸多不满。
现在在小红书上，所有品牌账号需官方认证后才可进行推广，而每次认证均需交300元审核服务费，否则没有与小红书KOL合作机会。而如果要在主页展示商品，还需另外缴纳2万元保证金，以及交易佣金15%。
同时在KOL方面，小红书对素人KOL并不友好——除非与平台指定MCN机构签约，否则就会被限流，一不小心更是封号下场。而与MCN机构签约就意味交易佣金将被抽成10%。
而MCN机构日子也并不好过。不仅在入驻品牌合作人前需缴纳20万保证金，且惩罚力度成倍上升，只要被发现旗下博主私下接单便直接扣除全部保证金。这种管理办法小红书并不是第一例，但金额如此高的，它的确是首家。
小红书整改举措似乎有些激进。
而更让它饱受争议的是，营销门槛提高了，流量算法运作机制和规则却不透明。再加上小红书指定KOL可签约的MCN中，有一家泓文文化传媒赫然属于小红书旗下，立时让人觉得小红书似乎在“一边当裁判，一边做运动员”……这些不仅让小红书备受“人治”质疑，更被许多人解读为，它正在以规范社区环境为名，实行商业化。
一切过往，皆为序章
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10月14日，小红书正式开始回归，至22日已全线恢复上架。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
■ 时间窗口：2019年7月29日-10月29日
而回归后的小红书，是下定决心做内容净化模样：内容审核部门已增加近三分之一体量，且还在持续扩张。同时据凤凰网科技报道，现在小红书每一条笔记都会进入审核流程，而在下架之前并非如此。这些努力促成其10月24日单日DB值高达11,612,416DB的结果。此后，小红书数字品牌价值开始呈现持续稳定上升趋势。
然而值得注意的是，不论是单日数字品牌价值，亦或是内容传播度、参与度、好感度，在小红书回归后都未能爆发高增长，增速明显放缓。这便是严格审核机制产生结果的另一面。
现在从小红书上你能看到的，要么是官方认证的品牌号合作内容，要么是千方百计逃过审查的软文，素人评价位于二者之间则由于被限流，越来越少。而尴尬的是，很多用户想看的恰好就是最真实的素人笔记。由于“误伤”情况大面积出现，原本以UGC内容为主的调性减弱，小红书增速自然变缓。
不过这未必是坏事。比起增速，小红书现在更需要的是可以“沉静”思考出路的时间。
“从古至今”，几乎所有UGC社区在需要商业变现时，都会陷入用户体验与商业诉求之间的矛盾。小红书自然也不例外。
如今，小红书的slogan已经悄悄变成“找到你想要的生活”，明显多了几分向PGC、PUGC内容和行为倾斜的意味。看起来是想通过这种方式连接消费者和品牌，实现平台内交易闭环，尝试创造盈利增长点。
然而这是一个正确方向吗？历史曾留给我们“参考答案”。
■ 如果你是一名95后，我估计你不认识它
2004年，伴随着2003年淘宝网成立、电商市场火爆却假货泛滥现象，我国第一家涉猎购物经验分享的女性消费社区——55BBS上线了。通过挖掘淘宝网高品质正品好店、分享如何购买正品心得体验，55BBS火得一塌糊涂，至2007年仅在北京便已积聚34万名注册会员。在移动互联网时代尚未到来之时，这个数字是非常惊人的。
然而遗憾的是，在2008年网站发展关键时期，其创始人却将公司和业务一起打包卖给了CNET中国（CBS前身）。此后55BBS被整合为CBSI（CBS互动媒体公司）旗下城市消费群组的一支业务，媒体性质开始压过社区性质，购物体验平台逐渐成为“广告公司”。
此后，55BBS也并没有抓住移动互联网时代机会，在中国互联网风起云涌、瞬息万变之时，它却还在以网站形式维持业务。于是不出意料地，发展情况每况愈下的55BBS在2015年再度易主，而交易对价仅为675.75万元。一代霸主，结局竟是“甩卖”。
很显然，作为一种社区属性极强的商业模式，如果把“接广告”作为商业主基因、进而伤害用户体验，那小红书最终也只能走上它“老前辈”走不通的商业变现路。
至于变现速度把控方面？从豆瓣来看，如果坚持不伤害用户体验，那么商业探索能力就会被影响，从而成为一家“慢”公司。不过有趣的是，你经常可以看到那些瓣友到处为豆瓣和阿北如何赚钱而操心；而微博则是一家典型“快”公司，把一个相对小众社区坚持做成了如今社交巨头模样。不过也很有趣的是，微博当初的过度商业化至今还在遭到诟病。
至于小红书究竟要如何选择，现在还不得而知。不过已知的是，目前它最强的对手还是它自己，要思考和改变的也依旧很多。至于未来能否走出阴霾、突破壁垒？关键还在于能否发展出真正成熟、规范且适合自己的内容生态和审核规范。
到那一天，或许我们还能再度看到从前那个小红书：每个人都在认真分享，每一篇笔记也都是认真在读，不存在刷单更没有假货……还是那个存在无数女人，却能让她们相亲相爱的“小”社区。
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